So gefährlich kann Marketing sein

Marketing-Kampagnen können auch nach hinten losgehen. Das musste gerade erst Nokia nach einer gewagten Marken-Aktion feststellen.

Marketingstrategen konnten in diesem Jahr auf der IFA ein eindrucksvolles Beispiel studieren, wie sich ein angeschlagenes Image wieder aufpeppen lässt. Im Einerlei von Smartphones und Actions Cams, Curved TVs und hochintelligenten Haushaltsgeräten bekam vor allem ein smarter Kühlschrank viel Aufmerksamkeit. Nicht etwa weil er den zur Neige gehenden Biervorrat besonders schnell automatisch im Supermarkt nachordert. Sondern weil auf der Frontseite ein riesiges VW-Logo in VW Bulli T1-Optik prangt. Und schwupps, schon denkt beim Namen VW niemand mehr an manipulierte Abgaswerte, sondern an Freiheit, Abenteuer und wahnsinnig coolen Lifestyle.

Auch in der IT-Branche machen sich die ersten Unternehmen jetzt daran, ihr angeknackstes oder vielleicht auch nur angestaubtes Image wieder aufzupolieren. Erster sichtbarer Beweis: Auf den hippen Kopfhörern Beats by Dre strahlt neuerdings nicht mehr das bei der jungen Generation so beliebte weiße b in rotem Kreis. Stattdessen ist dort ein weißes M in rotem Schild zu sehen – bekanntlich das Logo von McAfee. Nach allerlei Käufen und Rückkäufen, Namensänderungen und Kriminalgeschichten um den einstigen Gründer ist man bei dem Antivirenspezialisten offenbar der Meinung, dringend an der eigenen Außenwahrnehmung arbeiten zu müssen.

Dass eine solche Kampagne auch komplett nach hinten losgehen kann, musste gerade erst Nokia erfahren. Um im Smartphone-Markt wieder Fuß zu fassen, wollte die finnische Traditionsmarke ein Stück vom Siegerimage der Konkurrenz abhaben. So sicherte sich Nokia das Recht, auf die Rückseite von Samsungs Galaxy Note 7-Smartphones statt des Samsung-Schriftzugs den eigenen Slogan »Connecting People« zu drucken. Auf diesem Wege wollte sich Nokia wieder ins kollektive Smartphone-Gedächtnis zurückrufen. Nachdem die meisten Exemplare der neuen Samsung-Generation mittlerweile entweder verbrannt oder explodiert sind, hat sich das Marketingbudget von Nokia jedoch im wahrsten Sinne des Wortes in Luft aufgelöst. Ob die Mittel für die Entwicklung eines eigenen Smartphones jetzt noch reichen, ist fraglicher denn je.