Die wichtigsten Tipps für die Cebit: Den Wert der Messe messen. Eine Messeteilnahme rechnet sich nur, wenn als Ergebnis eine ausreichende Anzahl von Neukunden bzw. neuer Projekte herauskommt. Doch was bedeutet »ausreichend«? Es ist nicht ganz trivial, die Qualität eines Kundengesprächs zu bewerten. Hier erfahren Sie, wie Sie während der Messe tagesaktuell den Erfolg messen können.

Die wichtigsten Tipps für die Cebit: Den Wert der Messe messen

Autor: Harald Weber
Eine gute Messevorbereitung und -planung beinhaltet stets das spätere Messecontrolling bzw. die Messeerfolgsrechnung. Schließlich gilt es, das Verhältnis von Aufwand und Nutzen zu optimieren. Zusätzliche Gesichtspunkte sind die zielgerichtete Kundenansprache auf dem Stand sowie der Aufbau und die Struktur der eigentlichen Verkaufsgespräche, was auch bereits in der vorigen Ausgabe angesprochen wurde.

Die Teilnahme an einer Messe ist teuer. Das beginnt bei der Standmiete, Werbeprospekten, Visitenkarten, Eintrittskarten, Reisekosten, Spesen usw. Noch teurer ist es allerdings, alles erst mal auf sich zukommen zu lassen. Also ist der erste Schritt eine detaillierte Einzelkostenplanung, die Klarheit darüber gibt, wie hoch das Messebudget wirklich ist. Ist dieser Aufwand fixiert, gibt es hinterher bei Abweichungen kein böses Erwachen. Die Auswirkungen auf das Gesamtbudget lassen sich so schnell ermitteln. Was oftmals vergessen wird, sind die Werbemaßnahmen, die bereits vor der Cebit umgesetzt werden müssen, Stichwort Einbezug der Homepage. (Kasten »Maßnahmen auf der Homepage« und »Was kostet uns die Messe« in der Printausgabe)

Fixierung der Messeziele

Viele Unternehmen tun sich schwer, qualifizierte, das heißt messbare Ziele festzulegen. Eine brauchbare Lösung besteht darin, die Besucher in Gruppen aufzuteilen und diese dann einzeln zu planen. Bei einem Systemhaus steht sicherlich das Projektgeschäft im Vordergrund. Wann kommt ein neues Projekt zum Tragen? Kurzfristig beispielsweise im 2. Quartal, mittelfristig bis Ende des Jahres und alles was länger dauert geht als langfristig durch.

Andere Aussteller differenzieren zwischen Bestands-, Alt- und Neukunden. Zeit für Gespräche binden weiterhin Partnerfirmen, Multiplikatoren wie Presse, Politiker usw. (Kasten »Wen erwarten wir auf unserem Messestand?« in der Printausgabe. )

Dazu eine einfache Betrachtung. Ein Musterunternehmen rechnet mit festen Kosten für den Messeauftritt von 18.000 Euro. An 7 Messetagen stehen jeweils drei Mitarbeiter zur Verfügung, um Kundengespräche zu führen. Realistisch betrachtet führen diese Mitarbeiter pro Tag 16 längere Kundengespräche. Dies ergibt Kontaktkosten je Gespräch von gut 50 Euro. Aber sind 16 ernsthafte Kundengespräche pro Tag und Mitarbeiter an allen sieben Messetagen realistisch?

Ein anderer Ansatz besteht darin, rein qualitativ zu arbeiten. Davon ist allerdings abzuraten, da die Ergebnisse meistens nicht messbar und auch nur bedingt steuerbar sind.

Fixierung von Kontaktwertpunkten

Durch die Vergabe von Punkten je Einzelgespräch ist eine sehr viel differenzierte Messeplanung möglich. Der Fachbegriff für dieses Verfahren lautet »Kontaktwertpunktverfahren«. Die Bedeutung der jeweiligen Kategorie ergibt sich anhand der vergebenen Punkte je Einzelgespräch. Je mehr Punkte, umso wichtiger und umso mehr Zeit steht für den einzelnen Kontakt auf dem Messestand zur Verfügung.

Im Anschluss werden die Punkte je Kategorie mit der Anzahl erwarteter Besucher multipliziert und die Summe über alle Kategorien addiert. Damit ergibt sich die Gesamtsumme aller Kontaktwertpunkte. Wird der Gesamtaufwand für die Messe durch die Anzahl aller Kontaktwertpunkte geteilt, so ergibt sich ein Eurowert je Kontaktpunkt bzw. ein Kostenwert je Einzelgespräch. (Dazu das Beispiel auf Seite 50, Kasten unten, in der Printausgabe. ) Ein Unternehmen plant mit 100 Besuchern, denen 550 Kontaktwertpunkte zugeordnet sind. Bei einem Gesamtaufwand von 18.000 Euro ergibt sich ein Kostensatz von 33 Euro je Kontaktwertpunkt. Ein Neukundenkontakt mit einer zeitnahen Abschlusswahrscheinlichkeit kostet dem Unternehmen danach in etwa 327 Euro. Diese Zahlen machen mehr als deutlich, wie wichtig der richtige Gesprächsaufbau, die richtige Selektion und Qualifizierung der Messebesucher für den Messeerfolg eines Unternehmens ist.

Optimierung der Verkaufsgespräche

Im Sinne einer Prozessbetrachtung besteht der erste Schritt zu einem Kundengespräch auf dem Stand in einer offensiven Kundenansprache. Diese Phase sollte möglichst zügig in eine erste und grobe Bedarfsanalyse überleiten. Aufbauend darauf gilt es, den Besucher zu klassifizieren und den weiteren Gesprächsverlauf festzulegen.

Sie müssen für Ihre Mitarbeiter auf dem Messestand klare Kriterien definieren, anhand derer Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit für einen Abschluss beurteilen können. Ein wesentliches Kriterium ist sicherlich die Zeit bzw. das zwingende Ereignis, zu dem der Kunde kaufen möchte. Ein anderes das verfügbare Budget. Sind beide nicht erkennbar, so stellt sich die Frage, welche Abschlusswahrscheinlichkeit der Mitarbeiter dem Projekt einräumt und wie viel Zeit er dem Kunden auf dem Messestand widmet. Demnach ist auch ein rasches Gesprächsende möglich und manchmal sinnvoll.

Sind allerdings die Voraussetzungen geklärt, so geht es darum, die eigenen Leistungen und/oder Produkte prägnant darzustellen. Der Schwerpunkt sollte allerdings auf der Fixierung der nächsten Schritte liegen. Es ist immer bedauerlich, wenn die Besucher verabschiedet werden, ohne dass ein nächster Kontakttermin möglichst konkret fixiert wurde, sei es telefonisch oder besser als persönliches Gespräch vor Ort.

Eigener Verkaufstrichter

Ein Verkaufstrichter oder manchmal auch Vertriebspipeline genannt bezeichnet die Struktur und Relation zwischen Interessenten und Stammkunden. Logisch, dass es mehr Interessenten als tatsächliche Stammkunden gibt. Interessant ist nun, wie lange das Unternehmen braucht, um aus Interessenten Stammkunden werden zu lassen und wie viele Interessenten dabei auf der Strecke bleiben.

Je nach Branche, Produkt bzw. Dienstleitung kann die Relation zwischen 100 zu 1 und 2 zu 1 schwanken. Die Wahrheit liegt sicherlich irgendwo dazwischen. Umso wichtiger, die einzelnen Stufen zwischen dem Trichtereinlauf und -auslauf zu definieren und aktiv zu gestalten. Reicht es tatsächlich aus, passiv auf der Messe auf Kunden zu warten, oder sollten die ersten Marketingkontakte nicht bereits vor der Messe greifen in Form von Mails, Telefontakten usw.

Wichtiger ist allerdings die Vereinbarung, die beide Parteien am Ende des Verkaufsgesprächs auf der Messe treffen. Wird hier keine Verbindlichkeit sichergestellt, so geht ein großer Teil der Bemühungen und natürlich des finanziell dafür getätigten Aufwands ins Leere.

(Ausführliche detaillierte Tabellen in der Printausgabe!)

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Vorteil für den CRN-Leser

Harald Weber (Harald.Weber@b2bmarketing.de) arbeitet seit 1996 als internationaler Verkaufstrainer für namhafte IT-Unternehmen sowie deren Vertriebspartner. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher Fachartikel. CRN-Leser haben die Möglichkeit, bei ihm die original Excel-Dateien für ihr eigenes Messecontrolling unter messe@b2bmarketing.de anzufordern. Weitere Praxis-Lösungen für Marketing und Vertrieb dieses und anderer Autoren finden Sie im Buch »Marketing 2005«, das im Verlag LexisNexis, ISBN: 3-89699-199-x, erschienen ist.

Zu gewinnen
Außerdem verlosen wir zwei Gutscheine für die Teilnahme an einem ganztägigen Cebit-Messetraining mit Harald Weber am 3. März 2005 in Hannover im Wert von 199 Euro plus Steuer. Wenn Sie mitmachen möchten, schicken Sie ein Mail unter dem Stichwort »Messetraining« an die Adresse Messetraining@ict-channel.com. Der Einsendeschluss ist der 28.Februar 2005.