Kundenbindung - Von der Wiege bis zur Bahre
Kundenbindung - Von der Wiege bis zur Bahre. Über Internetportale können auch mittelständische Unternehmen ihre Kundenbindung optimieren. Voraussetzung dafür ist eine zielgruppenspezifische Ansprache und individueller Kundennutzen.
Kundenbindung - Von der Wiege bis zur Bahre
Der mittlerweile in sehr vielen Branchen ausgeprägte Preis- und Verdrängungswettbewerb führt dazu, dass Kundenorientierung und Kundenbindung wieder in den Blickwinkel der Unternehmen zurückkehren. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwieweit Kundenbeziehungen auch über das Internet effizient und profitabel abgebildet und gestaltet werden können. »Dabei ist es zweckmäßig, zwischen dem eigentlichen Entscheidungsprozess, der Nutzungsphase und der Wiederkaufsphase zu unterscheiden«, erläutert Thomas Baaken, Professor für B-to-B-, Technologie- und Mediamarketing an der Fachhochschule Münster. »Unter dem Aspekt einer individuellen Ansprache sind die jeweiligen E-Business-Aktivitäten und Internetinhalte danach zu bewerten, welchen individuellen Kundennutzen sie zu welchem Zeitpunkt liefern« (vgl. Abb. 1).
In der Anfangsphase des Kaufentscheidungsprozesses übernehmen die Marketingaktivitäten im Internet wie Online-Werbung, Online-Sales Promotion und Online-Sponsoring die Aufgabe, eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen. Potenzielle Kunden können etwa über Einträge in Suchmaschinen- und Branchenportale sowie über Hyperlinks von Bestandskunden und Partnern erreicht werden. Mithilfe einer qualifizier-ten Interessenten- und Kundendatenbank kann mittels erstellter Kundenprofile (so genanntes Data Mining) auch eine direkte Ansprache per E-Mail vorgenommen werden ? sofern eine Erlaubnis vorliegt.
Der stark steigende Bedarf an detaillierten produkt- und servicebezogenen Informationen kann zum Beispiel über diverse Download-Möglichkeiten befriedigt werden. Da viele nachgefragte Produkte und Dienstleistungen in einem übergeordneten Kontext stehen, ist es empfehlenswert bei der Kundenansprache auch die jeweiligen Beschaffungsumstände einzubeziehen. So bietet beispielsweise die HypoVereinsbank (www.hypovereinsbank.de) auf ihrer Homepage auch Hilfestellungen bei der Immobiliensuche und -bewertung an.
Diese Services, gehen über das eigentliche Kerngeschäft hinaus, berücksichtigen aber, dass für einige Interessierte ein anstehender Immobilienerwerb Anlass sein könnte, mit der Bank in Kontakt zu treten. Darüber hinaus ermöglicht die Unterscheidung nach Privat- und Geschäftskunden eine zielgruppenspezifische Kundenansprache. Dabei können die Kundendaten spezifisch nach Interessensgebieten und Bedürfnislagen strukturiert und ausgewertet werden, womit die Basis für modulare Newsletter geschaffen ist, die entsprechend des Kundenprofils wie ein Serienbrief zusammengestellt und per E-Mail ver-sandt werden können. Mit derart strukturierten Informationen können Unternehmen gezielt Sonderaktionen fahren ? etwa im Rahmen von Online Sales Promotion, die Leistungs- und/oder Preisvorteile beinhalten ? und somit direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden nehmen. Als Zielgruppe kommen dabei Interessenten und Kunden gleichermaßen in Frage. Die Abwicklung der Transaktion erfolgt über einen E-Shop, der mittels einer Vielzahl von Optionen sogar eine individualisierte Leistungserbringung ermöglicht. So bieten heute schon einige Anbieter wie beispielsweise Dell Com-puter (www.dell.de) ihren Kunden an, sich die Leistungsmerkmale ihres PC selbst zusammenzustellen. Die Abfrage des Auftragsbearbeitungsstatus im Rahmen des Supply Chain Management (zum Beispiel bei www.amazon.de) verschafft dem Kunden zusätzliche Transparenz und Informationen und damit auch einen erheblichen Mehrwert.
Aller Anfang ist schwer
In jedem Fall muss beim Aufbau eines Portals berücksichtigt werden, dass vor allem die Nutzungsphase nach Kaufabschluss gerade am Anfang mit einer Vielzahl von Fragen des Kunden verbunden ist. Um den Aufwand des Anbieters zu reduzieren, lassen sich basierend auf einer strukturierten Auswertung üblicher Kundenanfragen so genannte Frequently Asked Questions zusammenstellen. Automatisierungsroutinen tragen dazu bei, dass mit zunehmender Anzahl an Rückmeldungen eine den Bedürfnissen und Fragen entsprechende aktuelle Datenbank, inklusive Tipps und Tricks, aufgebaut wird. Durch die Einbeziehung von Kundenforen und Kundenchat, die in jedem Fall vom Anbieter zu moderieren sind, kann eine Art »Learning Relationship« sowohl innerhalb der Kundenbasis als auch zwischen Anbieter und Kunden aufgebaut werden. Kundenspezifische Inhalte können zum Beispiel als Download oder als Newsletter angeboten werden. Als weiterreichende Services kommen Online-Support, E-Learning und E-Workshops in Betracht.
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