Mailing ? Kommunikationsmittel mit Hindernissen. Mailings gelten als kostengünstige Alternative zum Verkaufsgespräch. Sie haben allerdings den Nachteil, dass der Versender dabei nicht spontan auf auftretende Fragen reagieren kann. Deshalb ist es umso wichtiger, Bedenken des Kunden schon im Vorfeld zu klären und bei der konzeptionellen Umsetzung zu berücksichtigen.

Mailing ? Kommunikationsmittel mit Hindernissen

Autorin: Simone Leitzke
Ob ein Mailing überhaupt gelesen wird oder nicht, hängt davon ab, ob der Empfänger das Angebot als nützlich ansieht. Mit diesem Urteil ist er schnell zur Hand ? und desto schneller, je mehr Mailings er erhält. Deshalb steht und fällt der Erfolg eines Mailings mit seinem Konzept: Idealerweise muss der Leser die Vorteile eines Angebots schon beim ersten Überfliegen erkennen können.

Wie eine Erhebung von CMP-WEKA research + consulting ergab, erhielten die Einkäufer der verschiedenen Handelsformen im Dezember letzten Jahres durchschnittlich etwa 33 Mailings täglich. Davon wurden 11 Mailings mit der Post oder über Fax versandt und 22 per E-Mail. Im Januar 2003 kamen im Durchschnitt jeweils etwa 16 mit der Post an und 16 per E-Mail. Folglich gehen die Hersteller, Distributoren und Lieferanten zunehmend dazu über, ihre Mailings auf dem elektronischen Weg zu versenden. Die Anzahl der empfangenen E-Mailings verteilt sich dabei folgendermaßen: 27,8 Prozent der Einkäufer erhalten weniger als 10 Mailings pro Tag. Fast 27 Prozent empfangen täglich zwischen 10 und 19 Mailings. Etwa ein Drittel bekommt zwischen 20 und 49 E-Mailings. Und beinahe 11 Prozent haben jeden Tag 50 oder noch mehr E-Mailings in ihrem Briefkasten.

Ob der Empfänger geneigt ist, sich dem Mailing zuzuwenden, kann auch davon abhängen, wie gut er den Absender kennt. Bekanntheit ? so lehrt uns die Markt- und Werbepsychologie ? schafft Sympathie. Bei einer steigenden Anzahl unterschiedlicher Absender haben demnach die Mailings bessere Chancen, gelesen zu werden, die von vertrauten Anbietern stammen. Durchschnittlich erhalten die Einkäufer täglich Mailings von etwa 15 verschiedenen Absendern. Mit 58 Prozent geben über die Hälfte der Befragten an, Mailings von zehn oder mehr Absendern zu empfangen. Beinahe 30 Prozent werden von zehn bis 19 unterschiedlichen Quellen angeschrieben. Rund 24 Prozent der Antwortenden geben 20 bis 49 Absender an, und bei vier Prozent wird diese Zahl noch übertroffen.

Ein Großteil der Mailings landet ungelesen im Papierkorb. Von den 33 täglich eintreffenden Mailings werden durchschnittlich nur zwölf wenigstens teilweise gelesen, das sind in etwa 37 Prozent. Über die Hälfte der Empfänger lesen weniger als zehn Mailings. Jeweils etwa ein Fünftel widmet sich mehr oder weniger intensiv 10 bis 19 bzw. 20 bis 49 Mailings täglich. Nur 3,8 Prozent der Einkäufer geben an, 50 und mehr Mailings täglich zumindest teilweise zu lesen.

Es gibt einige Anhaltspunkte, wie sich ein erfolgreiches von einem weniger erfolgreichen Mailing unterscheidet. Ein Anschreiben, das eine persönliche und korrekte Anrede enthält und eine persönliche Unterschrift, die in blauer Farbe gehalten ist, suggeriert eine Beziehung zwischen dem Adressaten und dem Empfänger. Bei einer Postsendung wird zudem das in der Regel auf billigeres Glanzpapier gedruckte Mailing durch das Anschreiben optisch aufgewertet.

Vorteile, die das Angebot dem Empfänger bietet, sollten im Anschreiben auf den ersten Blick zu erkennen sein, entweder weil sie fett markiert sind oder unterstrichen. Ein übersichtliches und einheitliches Layout erleichtert das Lesen: Wenn Texte durch Absätze gegliedert sind, eine linksbündige Ausrichtung gewählt wurde und die Schriftart und Schriftgröße leicht entzifferbar sind, lässt sich das Schreiben einfacher lesen. Der Inhalt des Textes muss ebenfalls gut verständlich sein. Kurze, prägnante Sätze tragen dazu bei. Auch Bildelemente wie ein Foto des Ansprechpartners oder beispielsweise Symbole, die verschiedene Rückmelde-Alternativen anzeigen, können den Adressaten dazu bringen, sich weiter mit dem Angebot auseinanderzusetzen.

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INFO

Informationen zu weiteren Ergebnissen der Channeltracks:
Frank Sautner
CMP-WEKA research + consulting
Gruberstraße 46 a
D-85586 Poing
Tel. 08121 95-1595