Studie Kompetenz im Vertrieb: Leichtsinniger Umgang mit Kunden und Kapital. Die Vertriebsprozesse deutscher IT-Unternehmen bedürfen einer Überarbeitung. Dies zeigte sehr drastisch eine Befragung von knapp 400 IT-Dienstleistern, die CRN und Plaut Consulting durchführten. Gefährliche Auswirkungen haben beispielsweise nicht nur Faktoren wie ein zu kleiner Kundenstamm, es zeigten sich bei vielen der Befragten auch gravierende Mängel im Mahnwesen oder bei der Effizienz ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Studie Kompetenz im Vertrieb: Leichtsinniger Umgang mit Kunden und Kapital

Autoren: Dr. Angela Witt-Bartsch/ Oliver Hölter
Die Situation in der IT Branche ist aus vielerlei Gründen angespannt. Verschärfter Wettbewerb, Preiskämpfe, der Eintritt immer neuer Marktteilnehmer sowie die allgemein schlechte Konjunkturlage machen IT-Dienstleistern in Deutschland zu schaffen. Sie spüren bei ihren Kunden eine höhere Preissensibilität und eine allgemeine Kauf- und Investitionszurückhaltung, gleichzeitig dazu ein stetig steigendes Anspruchsdenken bezüglich Produkten und Dienstleistungen. CRN führte zusammen mit der Managementberatung Plaut Consulting GmbH eine Studie durch, um herauszufinden, mit welchen Methoden und Konzepten IT-Häuser im Vertrieb auf diese Situation reagieren. Ziel der Untersuchung war es, ein umfassendes Bild über aktuelle Themen und Fragestellungen im Bereich Marketing/Vertrieb in der IT-Branche zu erhalten. Vor diesem Hintergrund wurden rund 400 CRN-Leser zu den folgenden Themen befragt:

Unabhängig von Größe und Struktur vertreiben 52 Prozent der befragten Unternehmen ihre Produkte über eine eigene Vertriebsorganisation bzw. das eigene Filialnetz. Bei 25 Prozent spielt das Internet als Vertriebskanal eine entscheidende Rolle. Alternative Vertriebskanäle, in Verbindung mit externen Partnern wie Vertretern (11 Prozent), Groß- und Einzelhandel (10 Prozent), werden in der IT-Branche nur zögerlich genutzt. Die Zusammenarbeit in einem Verbund wie eines partnerschaftlichen Zusammenschlusses oder eines Franchise-Netzwerkes nutzen nur drei Prozent.

Die Neukundenansprache in der IT-Branche ist stark auf den Aufbau direkter, persönlicher Kontakte ausgerichtet und unterscheidet sich somit wenig von anderen Business-to-Business-Industrien. Als Kanal, neue Kunden zu adressieren, setzen jeweils 20 Prozent weiterhin auf das Telefon und die persönliche Weiterempfehlung. Genutzt werden zu 16 Prozent schriftliche Direktmailings, dicht gefolgt vom Internet mit 14 Prozent.

Gern durchgeführt, doch wenig Nutzen

Zwei Drittel der Befragten wenden für Marketing-Aktionen über drei Prozent ihres Umsatzes auf ? ein kritischer Wert in Anbetracht der teilweise geringen Margen in den Bereichen Hardware und Standardsoftware. Dazu gesellt sich der Umstand, dass diese Maßnahmen offensichtlich nicht sehr effizient sind: 62 Prozent der Unternehmen vermelden eine Erfolgsquote von unter fünf Prozent. 26 Prozent gehen von einer Erfolgsquote von unter 2 Prozent aus; weitere 36 Prozent rechnen mit Erfolgsquoten von 2 bis 5 Prozent. Höhere Erfolgsquoten, die von 38 Prozent der Befragten angegeben werden, deuten darauf hin, dass diese ihre Kunden direkt ansprechen und stark an sich binden können.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Vorbehaltloses ? wenn auch oft grundloses ? Vertrauen in ihre Kunden legt das Gros der befragten IT-Dienstleister an den Tag: Fast fahrlässig handhaben sie sowohl die Bonitätsprüfung als auch das Mahnwesen. So verzichteten zwei Drittel der Befragten völlig auf eine Bonitätsprüfung und setzen sich so nicht nur dem Risiko von Forderungsausfällen regelmäßig aus, sondern nutzen somit auch nicht die Möglichkeit einer differenzierten Konditionengestaltung in Hinsicht auf die finanzielle Situation des Kunden. Für lediglich ein Drittel ist die Überprüfung der Kunden auf ihre Zahlungsfähigkeit hin die Regel.

Ähnlich verhält es sich beim Mahnwesen: Bei 97 Prozent der befragten IT-Häuser sind Zahlungsüberschreitungen ihrer Kunden an der Tagesordnung. Dabei geben 53 Prozent der Befragten an, dass bis zu 15 Prozent der Kunden das gesetzte Zahlungsziel überschreiten, bei 18 Prozent sind es schon bis zu 30 Prozent und bei 10 Prozent bis zu 45 Prozent der Kunden. Nur drei Prozent der Unternehmen gaben an, dass sich ihre Kunden an das gesetzte Zahlungsziel halten.

Dennoch leisten sich noch rund 59 Prozent der IT-Häuser nach wie vor drei und mehr Mahnungen. Nur 14 Prozent der Unternehmen hat auf die Situation reagiert und arbeitet nur noch mit einer Mahnstufe, 27 Prozent der betrachteten Unternehmen beschränken sich mittlerweile auf zwei.

Als Folge dieser schlechten Zahlungsmoral leiden die Betroffenen unter einem erhöhten Liquiditätsbedarf und den damit einhergehenden Finanzierungskosten.

Vorsicht, zu wenig Kunden

Ein weiterer Gefahrenmoment, mit dem IT-Unternehmen kämpfen, ist ihr sehr begrenzter Kundenstamm und damit korrespondierend auch die geringe Zahl der Neukunden. 35 Prozent der Befragten tätigten im letzten Jahr mit weniger als 50 aktiven Kunden Umsätze, bei einem weiteren Drittel beträgt die Zahl der aktiven Kunden weniger als 100. Einen aktiven Kundenstamm von 101 bis 500 Kunden können 22 Prozent der Befragten aufweisen, wohingegen Unternehmen mit mehr als 500 bzw. 1.000 Kunden die Ausnahme darstellen. Die Zahlen der aktiven Kunden korrespondiert im Wesentlichen mit der Umsatzgröße bzw. der Anzahl der beschäftigten Mitarbeiter. Ein unvorhergesehenes Wegbrechen eines Großkunden birgt somit häufig eine akute Gefahr für das Unternehmen.

Rund 58 Prozent der Befragten konnten im letzten Jahr weniger als 20 Neukunden gewinnen, 26 Prozent konnten zwischen 20 und 50 Kunden generieren und 14 Prozent konnten mehr als 50 Neukunden begrüßen.

Vor dem Hintergrund eines vergleichsweise kleinen Kundenstamms kommt der Pflege der bestehenden Kundenkontakte verstärkte Aufmerksamkeit zu. Die meisten Unternehmen haben auch erkannt, dass es mit einmaligen Aktionen nicht getan ist, sondern sie sich mehrmals im Jahr darüber informieren müssen, ob ihren Kunden ihre Leistung ausreicht.

Die häufigste Methode zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit in der IT-Branche ist das persönliche Gespräch, gefolgt von Internet- bzw. E-Mail-unterstützten Umfragen und schriftlichen Fragebogenaktionen. Marktforschungsinstitute werden von den wenigsten Befragten genutzt. Dabei ist anzumerken, dass persönliche Gespräche zur Messung der generellen Kundenzufriedenheit oft wenig objektiv sind. Denn die bestehende Beziehung zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunde kann ein objektives Ergebnis beeinflussen. Aufgrund fehlender Standards sind die Gespräche mit verschiedenen Kunden oft nicht vergleichbar.

Kunden sollten begeistert sein

Warum ist Ihr Kunde Ihr Kunde? Als entscheidende Gründe für einen Kauf geben Kunden in der IT-Branche zu nahezu gleichen Teilen die Qualität der angebotenen Leistung (22 Prozent), die persönliche Beziehung zum Verkäufer (23 Prozent), das Preis-Leistungsverhältnis (20 Prozent) sowie die Zufriedenheit mit früheren Leistungen (20 Prozent) an. Eine zeitgerechte Lieferung könnte mit nur 12 Prozent der Nennungen eher als nebensächliches Thema eingestuft werden. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass dies von den meisten Kunden als Basisvoraussetzung einer reibungslosen Auftragsabwicklung angesehen wird.

Fakt ist, dass Dienstleister die Erwartungen ihrer Kunden auf lange Dauer mehr als nur erfüllen müssen, denn nur wirklich begeisterte Kunden sind treu. Im Durchschnitt ergab unsere Umfrage, dass rund 36 Prozent der Kunden als begeistert eingeschätzt werden, 52 Prozent der Kunden als zufrieden und 12 Prozent als unzufrieden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass nicht nur letztere Gruppe offen für Angebote des Wettbewerbs ist: Auch ein zufriedener Kunde wechselt bei einem entsprechend attraktiven Angebot schon mal zur Konkurrenz.

Zur Herstellung von Kundenzufriedenheit ist eine effektive Bearbeitung von Beschwerden unerlässlich. Die meisten Befragten nehmen Kundenbeschwerden im persönlichen Gespräch (42 Prozent), über das Internet/ Mails (29 Prozent) sowie schriftlich in Form von Briefen und Faxen (26 Prozent) entgegen. Auch die vielfach gefürchtete negative Mund-zu-Mund-Werbung gaben nur zwei Prozent als Quelle von Beschwerden an ? allerdings stehen dem Empfänger der Beschwerde nur in den seltensten Fällen Informationen zur Verfügung.

Die Bearbeitung von Beschwerden wird bei gut zwei Drittel der Befragten als Einzelfall angesehen und unterliegt somit nicht einem festgelegten Procedere in Form eines definierten Beschwerdeprozesses. Dennoch reagieren 87 Prozent der Unternehmen innerhalb von zwei Tagen auf Beschwerden. Doch das genügt nicht: Entscheidend ist die zielgerichtete und effektive Behebung des vorliegenden Problems sowie die Sicherstellung der Beseitigung der Fehlerquelle, um Folgeprobleme in der Kundenbeziehung auszuschließen.

Ein verbreitetes Mittel, um loyale Kundenbeziehungen zu erzielen, sind Kundenbindungsprogramme. Am weitesten verbreitet ? oder in Planung bei den Befragten ? sind Aktionen wie »Kunden werben Kunden«, Rabatte oder Boni. Diese Maßnahmen sind mit verhältnismäßig geringem Aufwand zu realisieren und haben eine direkt messbare Erfolgswirksamkeit. Aufwändigere Kundenbindungsprogramme wie eine Kundenzeitschrift und Kundenkarten stellen nur bei wenigen eine Alternative dar. Eine Barriere stellen insbesondere für kleine und mittlere IT-Dienstleister ? neben den Kosten der Einführung ? auch der geringe Verbreitungsgrad aufgrund des begrenzten Kundenstamms sowie zunehmende Überflutung der Käufer mit solchen Programmen dar.

Weshalb 65 Prozent der Unternehmen kein Kundenbindungsprogramm einführte, hat viele Gründe: Die Argumente reichen von »kein Bedarf« (44 Prozent) über »zu aufwändig« (14 Prozent) oder schlichtweg »keine Zeit« (10 Prozent).

Langlebige Kundenbeziehungen

Ein hoher Anteil der Unternehmen pflegt eine durchschnittliche Kundenbeziehung von über fünf Jahren, das erklärt auch die weite Verbreitung von Kundenbeziehungsmaßnahmen. 21 Prozent gehen sogar von über zehn Jahren aus und immerhin 49 Prozent bedienen ihre Kunden fünf bis zehn Jahre lang.

Kundenbeziehungen von unter zwei Jahren (8 Prozent) lassen sich zumindest zu einem Teil auf fehlgeschlagene Anfangsprojekte zurückführen: Am Beginn der Kundenbeziehung war der Kunde unzufrieden und es konnte sich keine ausreichende Vertrauensbeziehung aufbauen.

Den Wert einer Kundenbeziehung messen 66 Prozent der Befragten am künftigen Geschäftspotenzial. Vergangenheitsbezogene Werte spielen in der Bewertung einer Kundenbeziehung nur eine untergeordnete Rolle. Der erzielte Deckungsbeitrag wird bei 20 Prozent der Befragten als Kriterium zur Einschätzung einer Kundenbeziehung herangezogen, der früher weit verbreitete Umsatz stellt nur noch bei 14 Prozent die Messgröße dar.

Der gezielte Abbruch einer Kundenbeziehung durch eine Bereinigung des Kundenstamms ist auch in der IT-Branche üblich. Die häufigsten Gründe für ein solches Vorgehen sind mangelhaftes Zahlungsverhalten mit 27 Prozent, gefolgt von der Nicht-Einhaltung von Vertragsabsprachen (21 Prozent) sowie persönliche Probleme der Beteiligten (14 Prozent). Erstaunlich ist, dass ein zu geringer Deckungsbeitrag nur an vierter Stelle mit 11 Prozent folgt. Sekundäre Trennungsgründe sind für die meisten eine längere Kaufenthaltung (10 Prozent), ein zu geringer Umsatz (6 Prozent) sowie die Aufgabe des Marktes und das Retourenverhalten mit jeweils 4 Prozent.

Vertrieb braucht Steuerung

Zwei Drittel der befragten Unternehmen besitzt eine eigene Vertriebsorganisation mit direkten Vertriebsmitarbeitern. Die Steuerung geschieht auf ganz unterschiedliche Weise: Sie erfolgt zu jeweils 29 Prozent über individuelle Zielvereinbarungen beziehungsweise über Monatsplanungen. Besuchsberichte (23 Prozent) so wie Kundenwertanalysen (12 Prozent) stellen weitere verbreitete Methoden dar. Modelle über Trefferquoten (sechs Prozent) sowie Tagesstatistiken (vier Prozent) finden in der IT-Branche nur geringe Verbreitung.

Bei 70 Prozent der befragten IT-Unternehmen setzen sich die Entlohnungsmodelle der Mitarbeiter zur Steigerung des Verkaufserfolgs und der Motivation aus einer fixen und einer variablen Komponente zusammen. Nur eine Minderheit von 29 Prozent verlässt sich noch auf ein Gehaltsmodell, das nur aus einer Fixkomponente besteht.

Bei den Unternehmen mit variablen Gehaltskomponenten existiert eine weite Bandbreite hinsichtlich des variablen Anteils am Gesamteinkommen. Besonders hervorzuheben sind die 28 Prozent der Unternehmen, bei denen der variable Anteil am Gesamtjahreseinkommen der Vertriebsmitarbeiter mehr als 41 Prozent beträgt. Nur 12 Prozent geben an, dass dieser Anteil unter 10 Prozent liegt.

Als Bemessungsgrundlage für den variablen Anteil wird bei 55 Prozent der Befragten der Deckungsbeitrag herangezogen. Die Bemessung auf Basis des Umsatzes, die mit zahlreichen Schwachstellen behaftet ist, verwenden immer noch rund 26 Prozent. Dem Nachteil, rein vergangenheitsorientierte Werte wie Deckungsbeitrag, Umsatz oder Gesamtunternehmenserfolg heranzuziehen, versuchen einige wenige Teams durch die Bemessung auf Basis der Neukundenakquisition oder durch den Einsatz von Mischformen zu begegnen.

Zusammenfassung und Ausblick

Trotzdem in Deutschland eine allgemein sehr schlechte Zahlungsmoral herrscht, machen viele Unternehmen immer noch grundlegende Fehler im Umgang mit diesem Thema: So werden im Vorfeld weder ausreichend Bonitätsprüfungen durchgeführt, die Anzahl der Mahnstufen ist vielfach zu hoch und von einer konsequenten Beendigung der Kundenbeziehung aufgrund ausbleibender Zahlungen schrecken viele Unternehmen zurück.

Diese allgemeinen Erkenntnisse konnten im Rahmen dieser Studie für die IT-Branche nur bestätigt werden. Zahlen wie die 97 Prozent von Unternehmen, die von Zahlungsüberschreitungen regelmäßig ausgehen, die 66 Prozent der Unternehmen, die keine Bonitätsprüfung durchführen oder die 60 Prozent der Unternehmen, die sich drei oder mehr Mahnstufen leisten, sprechen eine deutliche Sprache. Auch dass nur 27 Prozent der Befragten den Abbruch einer Kundenbeziehung aus Gründen des Zahlungsverhaltens in Erwägung ziehen, verstärkt diesen Eindruck.

Die Adressierung dieser Themenfelder und die Ableitung von Handlungsalternativen stellt nicht nur für die Bereiche Marketing und Vertrieb eine der unseres Erachtens wichtigsten und im Vergleich zu anderen Themen am schnellsten zu realisierenden Aufgaben dar.

Daneben stellt die Allokation von Marketing- und Vertriebsressourcen einen weiteren Ansatzpunkt für konkrete Maßnahmen dar: Die Erfolgsquote bei derartigen Maßnahmen steht häufig in einem klaren Missverhältnis zum Aufwand.

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Methodik und Zielgruppe

An der auf der Homepage der Computer Reseller News veröffentlichten Befragung nahmen rund 380 Leser aus den Branchen IT und Kommunikation teil. Über die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen definiert sich als Systemhaus/VAR, gefolgt von den etwa gleich starken Gruppen der Systemintegratoren und den Anbietern von Branchenlösungen. Das Leistungsspektrum der teilnehmenden Unternehmen liegt hauptsächlich in der Installation von Netzwerken/ Betriebssystemen, der Installation von Rechnersystemen sowie der damit verbundenen Beratung. 97 Prozent der Befragten bieten ihren Kunden Serviceleistungen, die größtenteils in der Wartung von Hard- und Software-Systemen besteht.

Rund 80 Prozent der 380 teilnehmenden Unternehmen haben einen Jahresumsatz von unter fünf Millionen Euro und sind somit mittelständisch geprägt. Größere Anbieter mit einem Jahresumsatz über fünf Millionen Euro machen nur 20 Prozent der Befragten aus. Dabei überwiegen Großunternehmen mit einem Umsatz von mehr als 10 Millionen Euro vor dem gehobenen Mittelstand mit einem Umsatz zwischen 5 und 10 Millionen Euro. Die mittelständische Prägung der Befragten spiegelt sich neben dem Umsatz auch in der Zahl der fest angestellten Mitarbeiter wider. Nur sieben Prozent der Unternehmen sind größere Organisationen mit mehr als 100 Mitarbeitern. Aufgrund des sehr großen Anteils von Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern (58 Prozent) kann davon ausgegangen werden, dass die beschäftigten Mitarbeiter häufig eine Allroundfunktion einnehmen müssen beziehungsweise Funktionen von externen Dienstleistern und Freiberuflern übernommen werden.

83 Prozent der Befragten erbringen ihre Produkte und Dienstleistungen überwiegend innerhalb von Deutschland. Davon beschränken sich 61 Prozent der Unternehmen auf eine lokale bzw. regionale Präsenz. 22 Prozent der Unternehmen hat eine deutschlandweite Präsenz. Begründet durch die Unternehmensgröße der teilnehmenden Unternehmen und ihrer starken Fokussierung auf den eigenen Wirtschaftsraum sind nur 17 Prozent der befragten Unternehmen international präsent.

Verantwortlich für die Studie:

Dr. Angela Witt-Bartsch
Business Development Manager
Managementberatung der
Plaut Consulting GmbH
angela.witt-bartsch@plaut.de

Oliver Hölter
Senior Consultant
Managementberatung der
Plaut Consulting GmbH