Apple: Vom Computerhersteller zur Digital-Lifestyle-Firma. Die Firma Apple war eigentlich schon immer mehr als »nur« ein Computerhersteller. Sie verkörpert einen modernen Mythos, der seine Wurzeln im rasanten Aufstieg der High-Tech-Branche im kalifornischen Silicon Valley hat. Apples besondere Produktphilosophie hat für den Channel jedoch nicht nur positive Konsequenzen. Besonders im Consumer-Bereich setzt Apple nach wie vor stark auf den Direktvertrieb.

Apple: Vom Computerhersteller zur Digital-Lifestyle-Firma

Seit drei Jahrzehnten macht das IT-Unternehmen aus Cupertino mit innovativen Produkten wie zuletzt dem iMac, dem iPod sowie dem zugehörigen iTunes Music Store von sich reden. Während mit rund zwei Prozent der Marktanteil bei den PCs im Vergleich zur »Wintel«-Welt verschwindend gering ist, hält Apple mit dem iPod einen Marktanteil von 75 Prozent bei den mobilen, festplattenbasierten MP3-Playern. Ähnlich groß ist der Marktanteil im Online-Musikgeschäft. Seit Steve Jobs, der Ende 1996 zu Apple zurückkehrte, als CEO wieder die Geschicke von Apple leitet, hat sich die einstige Garagenfirma dramatisch gewandelt. Apple zielt heutzutage mit seinen Produkten zunehmend auf den Massenmarkt.

Eine Entwicklung, die von Steve Jobs unmittelbar nach seinem Amtsantritt konsequent forciert wurde: Dank Job?s neuer Strategie kehrte der ins Trudeln geratene Computerhersteller 1998 mit dem bunten iMac, dessen trendiges, transparentes Design seitdem millionenfach kopiert worden ist, wieder zurück in die Gewinnzone. Es folgte der iPod, der in Kombination mit dem Online-Musikshop »iTunes Music Store« für prächtige Gewinne sorgt. Der iPod sorgte im letzten Geschäftsquartal für einen Umsatz von rund einer Milliarde Dollar. Mit dem Online- Musik-Verkauf verdient Apple dagegen laut Unternehmensangaben bisher einen eher geringfügigen Betrag. Insgesamt macht der Bereich Musik rund ein Drittel des gegenwärtigen Firmenumsatzes aus. Der letzte Quartalsumsatz Apples lag bei 3,24 Milliarden Dollar.

Apples Verhältnis zum Channel ist in der Vergangenheit nicht immer unproblematisch gewesen. Kleinere Fachhändler fühlten sich lange Zeit benachteiligt, bis das Management vor einiger Zeit dazu überging, für Verkaufs- und Schaufensterflächen Bonuspunkte zu vergeben. Seitdem hat es aus der Sicht von größeren Systemhäusern wie zum Beispiel Cancom allerdings keinerlei nennenswerte Initiativen mehr zur Stärkung der Apple-Reseller gegeben. Momentan bewegt die Apple-Partner vor allem die Frage, welche Konsequenzen die zunehmenden Wandlung Apples zum Digital-Lifestyle-Unternehmen für den Channel hat.

Stefan Kober, Vorstand Sales und Marketing beim Apple-Partner Cancom, betont, dass Apple-Produkte seit jeher ihren Erfolg einem hohen Maß an Design- und Lifestyle-Affinität verdanken. Dass sich Apple über die letzten Jahre noch konsequenter als früher in Richtung Digital Lifestyle entwickelt habe, sei ein klarer Bestandteil der von Steve Jobs ausgerufenen »Digital-Hub-Strategie«.

Cancom bediene allerdings in erster Linie Kunden aus dem Creative-Professional-Umfeld und habe damit andere Bedürfnisse als ein Consumer-Partner. »Wir wünschen uns manchmal in Hinblick auf unsere speziellen Bedürfnisse mehr Aufmerksamkeit als uns momentan entgegengebracht wird. Aber in einer gesunden Beziehung kann man wohl nicht immer hundertprozentig derselben Meinung sein.« Konkret wünscht sich Kober zum Beispiel mehr Marketingaktionen zur Unterstützung des Fachhandels und mehr Bonusprogramme für Apple-Reseller.

Tom Busshart, Country Sales Manager Channel und Mitglied der Geschäftsführung von Apple Deutschland, sieht die schrittweise Transformation Apples grundsätzlich positiv, da sie neue Kundenkreise erschließe. Das Profisegment sei jedoch weiterhin ebenso wichtig. Neue Produkte wie »Xserve RAID«, »Xsan«, eine neue Videosuite und neue Power Macs zeigten, dass Apple die professionellen Anwender nicht ignoriere.

Im Consumer-Segment stellt der iPod und die Zubehörindustrie, die sich im Laufe der Zeit um den mobilen MP3-Player gebildet hat, ein besonderes Phänomen dar. Laut Busshart könne ein Fachhändler im Extremfall sogar alleine vom iPod-Verkauf leben, da bereits über 500 Zubehörprodukte existierten und sich bekanntlich gerade mit Accessoires lukrative Margen erzielen ließen. In der Praxis wird ein Fachhändler allerdings höchstens vom iPod-Verkauf leben können, so lange der ungeheure Boom bei den mobilen MP3-Playern weiterhin mit unverminderter Stärke anhält. Auf lange Sicht wird dies wohl kaum der Fall sein.

Zur brisanten Frage des Direktvertriebs meint Kober als betroffener Apple-Partner: »Der von Apple forcierte Direktvertrieb wird von einem Partner wie Cancom zwar kritisch zur Kenntnis genommen, jedoch nicht als ernsthafte Bedrohung gesehen. Da wir fast ausschließlich im B-2-B-Bereich tätig sind, betrifft uns diese Thematik von vorneherein weniger. Zudem bieten wir unseren Kunden als Full-Service-Systemhaus neben reinen Apple-Produkten eine breite Palette an weiteren IT-Produkten und -Dienstleistungen an.«

Cancom wolle daher auch zukünftig gemeinsam mit Apple den Creative-Professional-Markt erschließen. Eine Formel, die bisher sehr gut funktioniert habe.

Anton Thoma, Geschäftsführer der Brainworks AG, die ebenfalls neben Apple-Produkten auch andere IT-Lösungen anbietet, sieht den Direktvertrieb auch nicht als existenzielle Bedrohung für sein Unternehmen: »Ich denke, dass Apple dies nicht tut, um seinen Handelspartnern das Geschäft abzujagen, sondern eher, um Lücken zu schließen, die der Fachhandel lässt.«

Thoma steht der Firma Apple trotzdem keineswegs unkritisch gegenüber. Er betont im Gespräch mit CRN mehrfach, dass Apple-Produkte zwar Spaß machten, die Margen jedoch attraktiver sein müssten.

Jörg Mugke, Geschäftsführer der Gravis GmbH, der größten bundesweiten Apple-Handelskette, sieht durch Apples Vordringen in den Consumer-Bereich gute Chancen, »die Käuferschichten und Marktanteile in rasantem Tempo zu erweitern«. Für sein Unternehmen sei die Produktverfügbarkeit und breit gestreute Werbung von Apple der wichtigste Schlüssel zum Erfolg.

Apple will an den eingeführten Channel-Strukturen laut Angaben der Geschäftsführung vorläufig nichts ändern, »um für die Partner berechenbar zu bleiben«. Dies schließe jedoch keineswegs kleinere Modifikationen aus. So sei beispielsweise vor kurzem die Autorisierungsform »Apple Solution Experts« um den Bereich »Server und Storage« erweitert worden. Im Professional-Bereich verfüge Apple derzeit über 210 Points of Sale. Im Consumer-Bereich liegt die Zahl bei rund 700 Apple-Händlern.

Die Herausforderung sieht Apple-Manager Busshart aktuell darin, den Channel im Consumer-Segment noch stärker zu erweitern. Nur so könne gewährleistet werden, dass die durch nationale Print- und TV-Kampagnen angesprochenen Konsumenten, die Geräte auch dort finden könnten, wo sie erwartet würden. Nicht jeder Konsument wird sich allerdings nach der »Rezeption« eines Apple-Spots schleunigst zum nächsten Fachhändler aufmachen. Apples Partner sehen sich also im Consumer-Bereich auch weiterhin mit einer massiven, zweifachen Konkurrenz konfrontiert. Einerseits mit Apples Direktvertrieb via Online Store und andererseits mit der zunehmenden Präsenz von Apple-Produkten bei großen Retailern wie etwa dem Media Markt.

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