Individuelle Beratung, ein Leben lang (Fortsetzung)

Gemeinsame Datenbasis
Kundennähe war für Amex Finanzmanagement auch bei der Wahl der lokalen Standorte in Deutschland wichtig. Nach einer einjährigen Pilotphase startete der Finanzdienstleister im Mai 2005 mit fünfzig Beratern in acht Niederlassungen mit je einem Büro in Frankfurt, Heidelberg, Stuttgart, Ulm, Villingen-Schwenningen, Nürnberg sowie zwei Dependancen in München. Von diesen Standorten aus betreuen die  Amex-Berater die Mitglieder in den jeweiligen Stadtgebieten sowie im weiteren Umland. Das Betreuungsnetzwerk wurde zum ersten Oktober 2005 im Rhein-Main-Gebiet, in der Region Köln-Bonn-Düsseldorf sowie in Hamburg und Berlin weiter ausgebaut.
»Damit wir unsere Kunden trotz der verteilten Standorte professionell und ­effizient betreuen können«, erläutert Andreas Adam die Marketingstrategie, »müssen die Aktivitäten unserer zen­tralen Marketingabteilung gut mit denen der Berater vor Ort koordiniert sein. ­Daher ist es unerlässlich, dass alle auf ­einer gemeinsamen, einheitlichen Kundendatenbasis arbeiten. So nutzen die lokalen Berater das CRM-System vor allem für ihr ­operatives Kunden­bezieh­ungsmana­gement. Über die Web-basierte Benutzeroberfläche können sie von überall her auf die zentral ge­speicherten Daten ­zugreifen und Kundeninformationen aus ihren persönlichen Kontakten erfassen: zum Beispiel Daten über die persönliche Lebenssituationen und Investitionswünsche ihrer Mitglieder, Gesprächstermine und -ergebnisse.

Zentrales Marketing
Außerdem nutzt die Marketingabteilung das CRM-System für analytische Aufgaben wie Controlling oder Kundenwertberechnungen. Die Ergebnisse dieser Auswertungen ? wie zum Beispiel eine bestimmte Segmentierung der Kundendaten ? fließen dann wieder in den operativen CRM-Prozess für die Finanzberater ein. So wird letztendlich im Marketing der Closed Loop erreicht, das heißt der Marketingkreislauf wird geschlossen.
Konkret kann das zum Beispiel so aussehen, dass ein Kunde, der nach einer Auswertung durch die Marketingabteilung ein besonders erfolgversprechendes Profil hat, im CRM-System für seinen Berater vor Ort als Kontaktvorschlag vorgemerkt wird. »Auf diese Weise können zentrales Marketing und lokaler Berater ihre Aktivitäten optimal verzahnen«, so Andreas Adam, »und unsere Mitglieder kontinuierlich gut beraten. Es gibt dank unserer vorhandenen Software kaum noch Missverständnisse, weil beide Seiten die gleiche umfassende Sicht auf den Kunden haben. So kann der Kunde kontinuierlich professionell betreut werden«. Darüber hinaus leistet das CRM-System auch für die interne Kommunikation bei Amex Finanzmanagement gute Dienste: zum Beispiel, wenn die Financial Advisors über Entwicklungen bestimmter Wertpapiere aus unserem Partnerportfolio informiert werden sollten.

Ehrgeizige Zukunftsvision
Mit dem ersten Oktober hat das Unternehmen die Anzahl der für sich tätigen Berater auf hundert erhöht. »Unser Bestreben ist es, dort präsent zu sein, wo unsere angestrebten Kunden leben ? und dies sind im ersten Schritt die Kartenmitglieder von American Express. Strategisch konzentrieren wir uns daher auf die bundesweite Abdeckung aller Großstädte und Ballungsgebiete«, erläutert Horst Ulrich Stolzenberg, Geschäftsführer von American Express Finanzmanagement. Mit der Ausdehnung auf weiteren Städte hat das Unternehmen nun sechzehn Geschäftsstellen in zwölf Städten. Auch in Berlin sind weitere Büros geplant. Die Zahl der Berater soll außerdem in den kommenden fünf Jahren auf 600 steigen.
»Da unsere Berater unsere wichtigste Verbindung zum Kunden sind«, meint Martin Ehret, »kommt es natürlich auch darauf an, dass sie das neue CRM-System akzeptieren, es als echte Arbeitserleichterung empfinden und es wirklich für ihre tägliche Arbeit nutzen. Die Update-Lösung war daher auch wegen ihrer intuitiven Benutzerober­fläche die richtige Entscheidung für unser Customer Relationship Management«. So bestehen bei American Express Finanzmanagement gute Voraussetzungen für das angestrebte Ziel: Eine lebensbegleitende, persönliche Kundenbetreuung als Markenzeichen und Kundenbindungsinstrument. Birgit Osterholt ist freie Journalistin in Frankfurt