GfK-Studie »Store Effect«
Kaufentscheidung fällt oft erst am Regal
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Das bewirken Marken
Ob eine Absicht tatsächlich zum Kauf wird, hängt wesentlich von der Markenstärke ab – sprich: dem emotionalen »Mehrwert«, den Markenprodukte gegenüber No-Name-Produkten für den Verbraucher haben. Auch liegt sechs von zehn geplanten Käufen eine festgelegte Markenpräferenz zugrunde. Der Kunde weiß in diesen Fällen genau, welche Marke er erwerben will.
Somit steigt der Anteil der geplanten Käufe mit der Markenpräferenz. Bei Verbrauchern, die schon beim Betreten des Geschäfts eine bestimmte Marke kaufen wollen, ist der Anteil der geplanten Käufe fast doppelt so hoch wie in der Gesamtstichprobe. Ebenso steigt dieser Anteil, wenn die geplante Marke als ausgesprochen attraktiv und damit sehr markenstark beurteilt wird.
Auch beim Vergleich der einzelnen Warengruppen setzt sich der Einfluss der Markenstärke durch: Auf Warengruppen mit starken Marken entfällt ein überdurchschnittlich hoher Anteil an geplanten Käufen.
Eine Ausnahme bilden Warengruppen, die in erster Linie Spontankäufer ansprechen. Hier kommt es neben der Markenstärke primär auf die physische Präsenz der Ware im Geschäft an. Für Schokoriegel entscheidet sich der Kunde zum Beispiel zwar wegen der Marke zwischen den einzelnen Angeboten, der Kaufimpuls wird aber durch die auffällige Platzierung im Geschäft gesetzt. Im Gegensatz zur Tafelschokolade, bei der Kunden großen Wert auf hohe Markenwerte legen und sich hier zum großen Teil bereits vor dem Betreten des Geschäfts auf die Marke der Wahl festlegen, spricht der Schokoriegel vor allem Spontankäufer an.
Die GfK Marktforschung hat die Studie im »GfK Marketing Lab«, einem erweiterten Testmarkt in der Vorderpfalz, durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurde für fast 30 Warengruppen von Gütern des täglichen Bedarfs untersucht, wie viele Markenkäufe schon beim Betreten des Geschäfts geplant sind und welche Markenentscheidungen am PoS fallen.
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