Pragmatische Verbraucher aus dem Kinderzimmer
Die Pubertät ihrer Kinder sorgt bei so manchen Eltern für handfeste Verwirrung: Wer ist bloß das fremde Wesen im Kinderzimmer? Für Aufhellung sorgt nun das Marktforschungsunternehmen GfK: »Eine Generation pragmatischer Verbraucher«, so das Fazit der aktuellen GfK-Jugendstudie.
Nach Ansicht der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) prägen vor allem drei Pole die Lebenswelt der europäischen Jugendlichen: Ihre Mitmenschen, die Ausbildung und eine hedonistische Lebensgestaltung. In der Kombination dieser Orientierungspunkte bildeten die GfK-Forscher vier Wertetypen, die auch so manchem CRN-Leser aus eigener Anschauung bekannt sein dürften: den »gebildeten Menschenfreund« (vor allem in Schweden anzutreffen), »erfolgsorientierte Spirituelle« (ganz dem Klischee entsprechend hauptsächlich junge Polen), »geldorientierte Phlegmatiker« (Großbritannien) sowie den »statusorientierten Angepassten« (Deutschland und Österreich – wo auch sonst?). In der Feinanalyse erwiesen sich die deutschen Jugendlichen zudem als am wenigsten genussfreundlich und mit nur wenig Lust, sich anzupassen bzw. pflichtbewusst zu sein. Doch es gibt Trost: Das Nachbarland Österreich traf es noch schlimmer. Jugendliche aus Österreich seien besonders kritisch, aber wenig leistungsorientiert oder ehrgeizig, urteilte die GfK-Studie.
Trotz aller Differenzen eint die europäische Jugend letztlich die Lust am Konsum – und hier zählen vor allem Marken. Unterschiede gibt es lediglich bei der Motivation zum Kauf von Markenprodukten. Während etwa polnische Jugendliche oft glauben, dass eine Marke auch gleich automatisch ein entsprechendes Qualitätsniveau garantiert, zählt bei westeuropäischen Jugendlichen vor allem der Status des Markenlabels. In ist, wer im Markenclub drin ist. Illusionen über die Qualität der Waren hegt man jedoch keine – pragmatische Verbraucher, in der Tat.
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