Ringen um die richtige E-Commerce-Strategie

Verzahnen statt Abschotten

Der seit Jahren rasant wachsende Online-Handel hat den Wettstreit der Absatzkanäle verschärft und ist dabei, viele gewachsene Handelsstrukturen gründlich umzukrempeln. Wer die leidige und sinnlose Diskussion um »böse« Etailer und Dumpingpreise nicht mehr führt, ist bereits insolvent oder beschäftigt sich bereits mit der richtigen Positionierung im E-Commerce und der Verzahnung mit klassischen Vertriebswegen. Das gilt nicht nur für die unter Druck stehenden Retailketten, stationären Fachhändler und Kooperationen. Auch die reinen Etailer können sich nicht zurücklehnen.

Online-Händler müssen sich Gedanken machen, wie sie ihre aktuell glänzenden Geschäftsergebnisse in die Zukunft hinüber retten. Umsatzzuwächse wie fast 50 Prozent bei Cyberport oder 40 Prozent bei Notebook.de im vergangenen Jahr werden dauerhaft schwer zu wiederholen sein. Die Antwort der großen Etailer: Sie setzen auf eigene Ladengeschäfte. Branchenprimus Notebooksbilliger.de eröffnet nach seinem Store in München ein weiteres Ladengeschäft in Düsseldorf. Cyberport unterhält mittlerweile sogar zwölf Filialen in Deutschland, weitere Filialöffnungen für 2013 sind bereits in Planung. Nach einem Jahr der Konsolidierung steht auch bei Notebook.de wieder eine Filialöffnung auf dem Plan (siehe Interview).

Zwar scheint die Marktsituation vor allem für Retailer festgefahren, sie ist aber keineswegs ausweglos. Vielmehr müssen sich Kooperationen und Filialhändler neue Konzepte für den E-Commerce zurechtlegen und diese auch konsequent umsetzen. Frank Roebers, Vorstandsvorsitzender von Synaxon und zuständig für das stationäre Fachhandelsgeschäft, verfolgt einen nach seiner Aussage erfolgsversprechenden Ansatz. Vor zwei Jahren vollzog er mit 90 Franchise-Nehmern von PC-Spezialist den Einstieg in ein standardisiertes Dienstleistungsportfolio zu Festpreisen. Das Modell wurde in der Branche damals kontrovers diskutiert, scheint aber mittlerweile aufzugehen. Schließlich liege der Anteil der Umsätze aus Dienstleistungen bei zirka 30 Prozent, die aber fast für 70 Prozent des Betriebsergebnisses stünden, so Roebers im Gespräch mit CRN. Zusätzlich ziehe der wettbewerbsfähige Online-Shop, der unabhängig vom stationären Preisgefüge funktioniere, online-affine und gut recherchierende Kunden in die Filialen. »Das kann man offensichtlich einem Euronics- oder EP-Partner heute nicht erklären«, kommentiert Roebers die Schwierigkeiten der Konkurrenten.

Tatsächlich scheint vor allem Euronics noch kein funktionierendes Konzept für den E-Commerce gefunden zu haben. Schließlich war der Umsatz bereits das zweite Jahr in Folge rückläufig und besonders im TV-Geschäft musste die Verbundgruppe aus Ditzingen ein zweistelliges Minus verkraften. Zwar sprach Vorstandssprecher Benedict Kober kürzlich auf der Bilanz-Pressekonferenz von einer »qualitativen Konsolidierung« seiner Kooperation, kündigte neue Maßnahmen bei der Online-Vermarktung an und signalisierte eine Konzentration auf das Servicegeschäft. Doch eine überzeugende Lösung, den boomenden E-Commerce-Sektor in das Geschäftsmodell von Euronics einzubeziehen, ist nicht in Sicht.

1. Ringen um die richtige E-Commerce-Strategie
2. Verzahnen statt Abschotten
3. Hohe Margen mit Dienstleistung