Zauberwort Cross-Selling
Bleibt das Geschäft mit Handys, SIM-Karten und Zubehör also entgegen aller Unkenrufe auf lange Sicht ein Boom-Markt? Die von CRN befragten Distributoren antworten darauf durchweg mit einem »Ja, aber…«. Cem Kücük von Michael Telecom bringt es auf den Punkt: »Allein mit der Kartenfreischaltung oder Vertragsverlängerung ist es sehr schwer, zu bestehen. Das Unwort oder Zauberwort ist und bleibt hier Cross-Selling«, sagt er. Will heißen: Vertragsverlängerungen spülen zwar weiterhin Kundschaft in den Laden. Doch jeder clevere Händler sollte dabei zumindest danach fragen, wie es mit dem Festnetz- oder DSL-Anschluss aussieht, um passende Komplettangebote machen zu können. Auch die Vermarktung von mobilen Datenlösungen sollte der Händler abklären. Dazu bedarf es natürlich etwas Menschen- oder Kunden-Kenntnis: Ein UMTS-Notebook-Stick könnte den dynamischen Mittdreißiger interessieren. Bei einem siebzigjährigen Rentner dürfte das Interesse hingegen – von seltenen Ausnahmen abgesehen – gen Null tendieren.
Grundsätzlich sollten freie Händler selbst dann, wenn das Handy- und Kartengeschäft heute noch ein wichtiges Standbein ist, über eine solide Sortimentserweiterung nachdenken. Darunter ist mehr zu verstehen als ein umfangreiches Angebot von Handy-Covern. »Mit Kartenfreischaltungen allein lässt es sich immer schwerer, bald schon gar nicht mehr leben«, betont Uwe Bauer, Vorstand der Fachhandelskooperation Aetka AG. »Vertragsverlängerungen helfen, reichen aber auch nicht aus. Da ist eher ein umfassendes Bestandskundenmanagement gefragt.« Das sieht Ronald Bulla, Geschäftsführer von Eno Telecom, genauso: »Jeder Händler sollte sich heute fragen, wie er sich langfristig aufstellen möchte.« Der Eno-Chef rät Händlern, in einem ersten Schritt auch Serviceleistungen wie Reparaturen mit abzuwickeln. Das alleine reicht aber auch nicht aus: »Gute Händler spezialisieren sich heute auf bestimmte Zielgruppen und sprechen diese aktiv an«, erläutert er. Ergo: Wer sich mit den Bedürfnissen und Anforderungen etwa von Arztpraxen, Anwaltskanzleien oder Speditionsbetrieben gut auskennt, wird schnell zu einem gefragten Ansprechpartner.
Wer auf ein Umsatzplus durch Businesskunden hofft, darf aber nicht hinter seiner Ladentheke stehen bleiben und abwarten. Distributoren wie Eno, Komsa, My-Xtra oder die Aetka-Kooperation unterstützen den Fachhandel denn auch bei Marketingaktivitäten, die für den Geschäftserfolg in diesem Bereich von essentieller Bedeutung sind: Ein erster Schritt sind hier in der Regel Mailings an potenzielle Neukunden in der näheren Umgebung. Wer selbst kein Experte im Verfassen ansprechender Geschäftsbriefe ist, erhält hier von den Distributoren und Kooperationen reichlich Unterstützung. Mit Hilfe von Textbausteinen ist in wenigen Minuten ein ansprechender Geschäftsbrief fertig. Bereits in diesem Anschreiben sollte angekündigt werden, den Kunden danach auch telefonisch zu kontaktieren. »Diese Ankündigung muss man dann natürlich zeitnah einhalten«, unterstreicht Eno-Marketingleiterin Katrin Wilke. Wer nach einem Mailing zwei Wochen Betriebsurlaub macht, schmeißt Geld zum Fenster heraus und sorgt in erster Linie für verärgerte Interessenten.
Um auch im SOHO- und Privatkundenbereich neue Kunden in den Laden zu locken, bieten die meisten TK-Distributoren und alle Einkaufskooperationen ihren Fachhandelspartnern umfangreiches Marketingmaterial an. Solche Materialien enthalten zunehmend auch Angebote, die außerhalb des Mobilfunks liegen: So wird beispielsweise Aetka ab Dezember millionenfach einen neuartigen Flyer an Haushalte verteilen, der neben Mobilfunk auch Angebote aus den Bereichen Festnetz, Navigation und Zubehör präsentiert. Grundsätzlich gilt es, immer wieder auf sich aufmerksam zu machen. Dabei hilft die Distribution: »Wir unterstützen unsere Handelspartner mit einem reichhaltigen Instrumentarium an Kundenbindungsmaßnahmen, die eine kontinuierliche Präsenz beim Endkunden sicherstellen«, betont Brodos-Vorstand Vitzithum. Dazu gehören Endkundenanschreiben, Direkt-Mailings, Postkartenaktionen, Gewinnspiele, Newsletter- und SMS-Aktionen, Promotion.
