CIOs kaufen online
Das Web ist die wichtigste Informationsquelle für Kaufentscheidungen
Die meisten CIOs in den USA informieren sich bei Kaufentscheidungen auf den Websites der Anbieter. Dies fand ein neuer Report von Forrester Research heraus, der den Vorgang der Beschaffungs für Hard- und Software untersucht hat. 70 Prozent der Entscheidungsträger nutzen IT- oder geschäftsorientierte Suchmaschinen, wie GlobalSpec oder Technorati, und technische Publikationen, wie CIO Magazine und eWeek, als Grundlage für ihre Entscheidungen.
Etwa 72 Prozent der Befragten gaben an, nach der Information auf der Website und einer Verkaufsvorführung ihre IT-Mitarbeiter damit zu beauftragen, die Produkte und Angaben der Hersteller miteinander zu vergleichen. Mehr als drei Viertel der CIOs erklärten, ihre Auswahlteams nutzten die Websites der Anbieter, um ihre Anforderungen mit den angegebenen Produktmerkmalen abzugleichen. Dagegen verlassen sich 52 Prozent auf die herkömmlichen gedruckten oder Online-Anzeigen. Etwa ebenso viele nennen Verkaufsgespräche als Hauptquelle für Produktdaten.
Während 49 Prozent der CIOs die Suche nach Produktinformationen im Web als einfach bezeichnen, greifen nur 39 Prozent bei ihrer Recherche als erstes auf das Internet zurück. Doch das Web als Informationsquelle gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist dabei die anderen Quellen – Verkaufspräsentationen, technische Publikationen sowie die Meinung der Mitarbeiter – zu überflügeln, so das Ergebnis der Studie. "Doch Technologie-Marketiers, die in Medien- und Marketingprogramme investieren, um Käufer auf ihre Websites zu locken, gehen damit häufig über die Homepage nicht hinaus", erklärte Forrester-Analystin Laura Ramos. "Enttäuschte CIOs und technische Entscheidungsträger misstrauen den Websites, wenn die Vorteile der Produkte hinter überzogenen Features und schlecht zu handhabenden Seiten verborgen bleiben." Forresters jährliche Bewertung von B2B-Websites hatte 2006 ergeben, dass lediglich zwei von 16 großen B2B-Sites beim Kriterium "Usability" gut abgeschnitten hatte.
Die Forrester-Analystin empfiehlt den Marketiers, der Website eine höhere Prioriät als anderen Verbesserungen der Kundenerfahrung einzuräumen. Sie müssen ihre Message-Strategie von schwer messbaren herkömmlichen Taktiken zu Website-orientierte Interaktionen umändern. "Geschäftsmarketiers sagen, die Verbesserung der Kundendatenqualität und der Online-Erfahrung stehen ganz oben auf ihrer Investitionswunschliste", erklärt Ramos. "Doch die Umwandlung der Unternehmenssite von einer langweiligen Broschüre in eine digitale Benutzerschnittstelle erfordert das Upgrade on Online-Verkaufswerkzeugen. Nur so können Käufer die verschiedenen Optionen miteinander vergleichen, Preise abrufen und verschiedene Angebote prüfen."
Die Befragten sind auch der Ansicht, dass Entscheidungsträger der Werbung im Fernsehen und Radio, direkten Mail-Aktionen sowie Pressemitteilungen die geringste Aufmerksamkeit schenken. Ramos betonte, dass es nicht sinnvoll sei, diese Taktiken vollständig aus dem Budget zu streichen, sondern dass Marketiers die herkömmlichen Medienkampagnen dazu nutzen sollten, den technisch orientierten Käufer auf die Website des Unternehmens zu locken, wo er die Produkte und deren Funktionalität prüfen und bei Bedarf den Vertrieb kontaktieren kann.
"Es hat uns überrascht, dass 59 Prozent der Befragten angaben, ihre Teams sehen sich Multimedia-Inhalte, Online-Video, Demos oder Podcasts an oder lesen Blogs, um ihr Wissen über Produkte und Dienste zu verbessern", so die Analystin. Sie ist der Ansicht, dass die Online-Statements zufriedener Kunden und die Aussagen in unzensierten Blogs eine tiefere Verbindung und das Vertrauen schaffen – etwas, das mit der eindimensionalen Kommunikation nicht zu erreichen ist.
Die Studie kommt auch zu dem Ergebnis, dass Konferenzen und Anbieter-Events sich steigender Beliebtheit erfreuen. Fast zwei Drittel der Teilnehmer erklärten, ihre Mitarbeiter zu technischen Messen und Anbieterseminaren zu schicken.
LANline/Barbara Gengler
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