Warum kleine Unternehmen im sozialen Netz versagen

Auch kleine und mittelständische Firmen zieht es immer häufiger in soziale Netzwerke. Der von dem Einsatz auf Facebook und Co. erhoffte unternehmerische Erfolg bleibt jedoch meist aus, so das Ergebnis einer aktuellen Studie.

Für die Studie der Universität Liechtenstein und der Wirtschaftsuniversität Wien wurden mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum befragt. Zwei Drittel dieser Firmen setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Offenbar mit wenig Erfolg, denn die Wissenschaftler konnten keinerlei messbaren Zusammenhang zwischen dem Einsatz von sozialen Netzwerken und dem Erfolg von kleinen oder mittelständischen Unternehmen (KMU) feststellen. Damit unterscheiden sich diese Firmen deutlich von den Großunternehmen, die soziale Medien mittlerweile erfolgreich einsetzen und sie sogar als geradezu ideales Marketinginstrument loben.

Schuld an dem ausbleibenden »Social-Media-Erfolg« von KMU ist unter anderem der Faktor Kosten. Während große Unternehmen häufig sehr aktive Netzwerknutzer sind, fehlt kleinen und mittelständischen Unternehmen dafür oft die Zeit und das Geld. Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen der Marketingmaßnahme »soziales Netzwerk«. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten. So zeigt sich auch, dass die Mehrheit der kleinen und mittleren Unternehmen deutliche Defizite hat, wenn es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media geht. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, also inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch nirgendwo statt.

Wer tatsächlich von der Nutzung von Facebook, Xing und Co. profizieren will, muss die sozialen Medien proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, also »unternehmerisch« nutzen, so die Wissenschaftler. Dazu sei eine positive Grundhaltung des Unternehmers ebenso erforderlich wie eine effektive Zuteilung der Ressourcen. Sinnvoll ist es nach Einschätzung der Experten, wenn die KMU einen geeigneten Social Media-Verantwortlichen bestimmen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt.