Einen Marketing-Plan zu haben ist gut, starr daran festzuhalten fatal. Marketing funktioniert nur, wenn man es als Kreislauf aus Test, Erfolgskontrolle und Verbesserung betreibt. Dafür sind zwei Dinge entscheidend: Erstens ein Controlling-Tool, das möglichst in Echtzeit korrekte Daten liefert. Zweitens das Wissen, was es überhaupt kosten darf, einen Neukunden zu gewinnen. Viele Marketing-Maßnahmen sehen zwar flüchtig betrachtet gut aus, weil sie Kunden bringen. Bei genauer Kostenberechnung zeigt sich aber oft, dass die Aufträge zu teuer erkauft sind. Daher gilt es, beim Controlling die richtigen Kennzahlen zu betrachten: Besucher, Page-Impressions und Klicks bringen noch kein Geld, sondern sie kosten. Die Marketing-Kosten müssen daher auf aussagekräftige Werte bezogen werden, um die Qualität einer Maßnahme beurteilen zu können. Entscheidend ist die so genannte Kosten-Umsatz- Relation (KUR), an der sich ablesen lässt, wie viel Umsatz durch eine Marketing-Aktion je eingesetztem Euro erzielt wird. Stellt sich heraus, dass eine Maßnahme zu teuer ist, muss der Online- Händler sie umgehend verbessern oder stoppen. Ansonsten verbrennt er Geld.

Den zweiten Teil dieses Beitrags lesen Sie in der nächsten CRN-Ausgabe!