Kundenmagazine besser als Werbung

Artikel auf die Leser abstimmen

Doch auch kleinere Systemhäuser können mit CP-Konzepten erfolgreich sein. Das Magazin »SoftM News« des Software- und Beratungsunternehmens SoftM gibt es schon seit zwölf Jahren. Obwohl es nur zweimal im Jahr erscheint, hält der Verfasser, Friedrich Koopmann, das Heft für ein wichtiges Instrument, die Kunden über strategische Inhalte zu informieren.

Sowohl Computacenter als auch SoftM erstellen ihre Magazine in Eigenregie – ohne einen professionellen Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Dabei sieht Olaf Wolff, Geschäftsleiter des Bereiches Corporate Publishing in der Agentur Publicis, zwei Gefahren: Zum einen leidet nach seiner Überzeugung die journalistische Qualität und zum anderen fehlt der kontroverse Blick von außen. Doch in diesen Fragen gehen die Meinungen von Dienstleistern und Unternehmen auseinander. Sage hat mit der Eigenproduktion seines Magazins »ImPuls« bisher gute Erfahrungen gemacht, auch wenn es journalistisch weniger anspruchsvoll gestaltet ist. Die Leser scheint das In-House-Konzept nicht abzuschrecken: Eine Kundenbefragung ergab, dass 87 Prozent der Befragten das Heft regelmäßig lesen und ein Drittel es sogar weitergibt.

»Um mit Corporate Publishing- Medien erfolgreich zu sein, müssen sie ganz klar einem journalistischen Anspruch gerecht werden«, betont jedoch Wolff. »Natürlich gibt es eine werbliche Aussage«, räumt auch der CPDienstleister ein. Die hohe Glaubwürdigkeit, auf die es bei CP-Magazin ankommt, könne aber nur durch die journalistische Aufbereitung wie beispielsweise durch Referenz-Geschichten erreicht werden. Im Vorfeld sei es besonders wichtig, die Zielgruppe des Titels mit den spezifischen Fragestellungen genau zu analysieren und die Artikel auf die Leser abzustimmen. Mit Publicis dauert diese Konzeption eines neuen CP-Projektes in der Regel zwei Monate, in denen der externe Dienstleister intensiv mit dem Unternehmen zusammenarbeitet. Diese Phase kann sich je nach Projekt auch über ein oder zwei Jahre erstrecken.

Doch der Aufwand lohnt sich: Einer Leserbefragung zu Folge beschäftigen sich Bezieher eines CPMediums durchschnittlich zehn bis 30 Minuten mit den Beiträgen. Mit solch einer intensiven Auseinandersetzung können andere Werbematerialien nicht mithalten. Laut einer Studie der Universität Dortmund bewerten drei Viertel der 511 befragtenUnternehmen den Gesamterfolg ihres Magazins als hoch oder sehr hoch. 60 Prozent der Unternehmen lassen die Etats für CP unverändert, ein knappes Drittel will sie gar erhöhen. Die Hälfte der Firmen will durch die Publikation ihr Image erhöhen und die Kunden informieren.

Unternehmen treibt vor dem Start eines CP-Mediums vor allem die Frage um, ob sie sich ein Kundenmagazin leisten können. So wie sich die Medien jedoch in Inhalt, grafischer Gestaltung und Erscheinungsweise voneinander unterscheiden, so variabel stellt sich auch die preisliche Bandbreite dar. Um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, bietet die Webseite der Deutschen Post (www.deutschepost.de) einen CPAusgabenrechner. Wolff schätzt die Kosten für ein solides Grundkonzept für ein Unternehmen mit einer eher komplexen Kundenstruktur auf etwa 10.000 bis 20.000 Euro.

1. Kundenmagazine besser als Werbung
2. Artikel auf die Leser abstimmen
3. Transparenz für den Kunden muss gewahrt bleiben