Mehr als nur ein Logo auf der Brust

Diesmal triumphierten die Lokalmatadore vom TB Twixlum: Beim eigenen Turnier um den MD Cup entschieden die Fußballer das Finale gegen Concordia Suurhusen mit 3:1 und holten damit nach Jahren wieder den Pokal. Doppelter Grund zur Freude für Klaus Groenewold. Als Geschäftsführer des Emder Systemhauses MD tritt er mit seiner Firma seit sieben Jahren als Hauptsponsor des Turniers auf. Zum einen ging der sportbegeisterte IT-Fachmann früher selbst für die Twixlumer auf Torjagd. Zum anderen profitierte auch sein Unternehmen von der Resonanz des Fußball-Events in den lokalen Medien.

Sportsponsoring wirkt. Und es muss nicht einmal die Champions League oder die Bundesliga sein. Selbst mit schmalem Budget können Sponsoren in kleinem Maßstab vergleichbare Effekte erzielen wie Samsung bei Chelsea oder Kyocera bei Mönchengladbach. Insbesondere für Anbieter, die regionale Märkte adressieren, bieten sich Oberliga- oder Bezirksliga- Teams als geeignete Plattform an. Dabei geht es stets um mehr, als nur das Firmenlogo werbewirksam zu platzieren.

»Beim regionalen Sponsoring greifen im Wesentlichen die gleichen Mechanismen wie bei großen nationalen oder internationalen Engagements«, erläutert Stephan Schröder, Geschäftsleitungsmitglied des Kölner Marktforschungs- und Beratungshauses Sport + Markt. Allerdings setzen Unternehmen bei regionalen Sponsorships teilweise etwas andere Akzente. Oft spielt dort nach den Worten des Marktforschers der Aspekt des »Corporate Citizenships « eine herausragende Rolle: Indem die Sponsoren sich bei Vereinen am Ort engagieren, fördern sie zugleich ihr unmittelbares Umfeld.

In der Regel zielen Sponsoren auf mehrere Effekte ab, die sich gegenseitig ergänzen: Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung der Image- und Sympathiewerte, Vertiefung der Kundenbeziehungen, Stärkung der Mitarbeitermotivation. Auf solche Wirkungen setzen eine ganze Reihe von ITFachhändlern und Systemhäusern. Häufig steht nicht einmal der Volkssport Nummer eins im Mittelpunkt. Die Berliner Firma Digihaus etwa fördert Nachwuchssegler aus der Bundeshauptstadt. Bicos Computer aus Bielefeld unterstützt den Squash- Klub Gerryweber Rackets. Auf der Förderliste des Paderborner Software- und Systemhauses OMP stehen gleich mehrere Vereine aus Nischensportarten wie Kanufahren, Softball oder Triathlon.

»Die Wahl einer Disziplin erfolgt in der Region oft nach anderen Kriterien als auf nationaler Ebene«, beobachtet Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der Europäischen Sponsoring-Börse in Sankt Gallen. Sportarten, die national als Nischendisziplin gelten, können regional einen viel höheren Stellenwert besitzen. So sind am Bodensee die Handballerinnen des SV Allensbach, die sich erfolgreich in der Zweiten Bundesliga behaupten, eine feste Größe. Bei ihnen tritt In-integrierte Informationssysteme (In- GmbH) seit zwei Jahren als Sponsor auf. Dem Konstanzer Unternehmen geht es vor allem um Bekanntheit und Image. »Durch Sport-Sponsoring werden wir öffentlich wahrgenommen«, betont Siegfried Wagner, Gründer und Geschäftsführer des Systemhauses. »Es hilft uns, durch positive Emotionen und begeisternde Spiele die Marke ›In-GmbH‹ in der Öffentlichkeit zu etablieren.«

Freilich rechnet Wagner nicht damit, dass sein Unternehmen allein über das Handbal-Sponsoring neue Kundengruppen erschließt oder zusätzliche Projekte gewinnt. Zumal ein B-to-BUnternehmen mit einem solchen Sponsorship überwiegend Konsumenten erreicht, die als Kunden gar nicht in Frage kommen. Nichtsdestotrotz ist der Systemhauschef überzeugt, dass es bei Geschäftskontakten hilfreich sein kann, wenn sein Unternehmen in der Region auch wegen des Handball-Engagements eine bekannte Größe ist. Besonderen Wert legt Wagner indes darauf, die Bekanntheit in der näheren Konstanzer Region zu steigern. Denn eine etablierte Marke fördert die Identifikation der Mitarbieter mit dem Unternehmen. Wenn die In-GmbH-Leute in ihrem privaten Umfeld darüber reden, wo sie arbeiten, soll der Gesprächspartner bereits wissen, um welche Firma es geht. Wagner: »Das wirkt sich positiv auf das Selbstwertgefühl und die Motivation unserer Leute aus.«

Bislang nutzt die In-GmbH die Handballspiele der SV-Damen noch nicht als Event-Plattform, etwa um Kunden oder Geschäftspartner dorthin einzuladen. Wagner zweifelt daran, dass Kunden aus Stuttgart oder Karlsruhe gerne zu einem Zweitliga-Handballspiel an den Bodensee reisen. Zur Beziehungspflege im sportlichen Ambiente hatte der In-Geschäftsführer dagegen vor einiger Zeit ein Golfturnier für Kunden veranstaltet. Er denkt darüber nach, dieses Konzept künftig wieder aufzunehmen.