Glosse: Old Spice Guy – in Badeschlappen auf den Social-Media-Olymp
Als IT-Fachjournalist berichtet man eigentlich ungern über so genanntes "virales? Social Media Marketing, also Marketing-Kampagnen, die von der spontanen, vielfachen Weiterverbreitung durch Social-Media-Benutzer leben: Schließlich wird man durch den Bericht über das virale Marketing-Phänomen selbst Teil des Systems sich selbst replizierender Werbung.
Aber manchmal verdient es eine sehr gut gemachte Kampagne eben, dass man sich – sogar recht
zeitnah, ohne die beruhigende Distanz des historischen Rückblicks – mit ihr befasst. Und dem
US-amerikanischen Konsumgüter-Konzern
Procter & Gamble (P&G) ist eben
kürzlich mit seiner Social-Media-Kampagne für Deos und Co. der Marke "Old Spice? ein wahres
Kunststück gelungen.
Im Mittelpunkt der Kampagne stand der Schauspieler Isaiah Mustafa, dem US-Publikum bekannt aus
einer Serie von Werbespots mit dem Thema "
The Man Your Man Could Smell Like? (?Der
Mann, wie der Ihr Mann riechen könnte?) – amüsante Spots, deren erster im Web
laut dem Blog Mashable.com schon über
19-millionenfach abgerufen wurde.
P&Gs Social-Marketing-Agentur hatte die Idee, Mustafa an wenigen Tagen eine Unzahl kurzer
Videobotschaften senden zu lassen, jeweils in Beantwortung von Fragen oder Kommentaren, die über
Social Networks wie Twitter, Facebook oder Reddit gepostet worden waren. Das Setting war dabei
stets gleich: Der gut aussehende Mustafa – "I?m just a ridiculously handsome man?, wie er in der
letzten der Videoantworten konstatiert – ist
in einem Badezimmer zu sehen, badezimmertypisch bekleidet mit nur einem Handtuch um die Hüften
(und, wie man vermuten darf, ohne es aber je zu sehen, in Badeschlappen). Mustafa nimmt für P&G
in 24 Stunden über 180 Videobotschaften auf, die
http://corp.visiblemeasures.com/news-and-events/blog/bid/13280/Old-Spice-s-Online-Video-Coup" target="_blank" href="http://corp.visiblemeasures.com/news-and-events/blog/bid/13280/Old-Spice-s-Online-Video-Coup">laut
Visible Measures innerhalb weniger Tage millionenfach gesehen werden – der von Marketiers so
ersehnte Effekt viraler Verbreitung.
Das Autorenteam trifft in den Videos genau den entspannten, lockeren, amüsanten und so gar nicht
reklameartigen Tonfall, der im Web 2.0 beliebt ist – mal richtet Mustafa
Botschaften an
Prominente, mal erfüllt er die Bitte, er
möchte doch im Namen eines Twitter-Nutzers
um die Hand von dessen Angebeteter anhalten,
mal nimmt er auf Wunsch eines anderen Unbekannten für diesen einen
Anrufbeantworter-Text auf. Dies alles immer
cool und augenzwinkernd (oder "tongue-in-cheek?, wie die Amerikaner sagen), und stets ganz frisch
deodorierter Gentleman (?Monocle smile!?).
Dank Social Media – P&G hat hier die Plattformen wie YouTube und Twitter elegant für sich
einzuspannen gewusst – hat eine originelle Idee, die dank hervorragendem Autorenteam und einem
genau passenden Schauspieler perfekt umgesetzt wird, heutzutage das Zeug, in Nullkommanichts Teil
der nationalen oder gar internationalen Populärkultur zu werden. Diese Kombination aus
Originalität, treffsicheren Pointen und schwungvoller Umsetzung würde man sich viel öfter wünschen
– gerne auch hierzulande, und gerne auch außerhalb des reinen Produktmarketings. Denn Social Media
bieten mehr Raum für originelle und unterhaltsame Kommunikation, als der Begriff "Social Media
Marketing? vermuten lässt.
LANline/
Dr. Wilhelm Greiner
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