Tiefenpsychologische Studie zu Social Media
Die Marke, dein Freund und Begleiter
Das Social Web eröffnet neue Möglichkeiten für die Webestrategien vieler Unternehmen - sind es hier doch oft die Kunden, die Marken aktiv »als Freund hinzufügen«. Eine aktuelle Studie hat sich nun mit der Frage auseinandergesetzt, wie Facebook und Co. die Beziehung zu den Marken verändern.
Vor allem für Distanzhandelsunternehmen ist die im Internet zu beobachtende »Soziale Revolution« ein spannendes Phänomen: Während Firmen vor einigen Jahren noch mühsam mit Katalogen und Print- sowie Rundfunkwerbung den Kunden hinterherjagen mussten, reißen sich diese nun nahezu von selbst um die Nähe zu Markenherstellern und anderen trendigen Handelsunternehmen. Facebook-Nutzer werden zu »Freunden« von Brands, Twitter-User folgen den Feeds der Unternehmens-PR und Konsumenten schlagen sich die Nächte um die Ohren, um in vermeintlich exklusiven Shopping Clubs Schnäppchen zu ergattern.
Der voll in der Wandlung zum E-Commerce-Unternehmen begriffene Versandhandels-Veteran Otto hat nun in Kooperation mit dem Fachbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg und dem Marktforschungsunternehmen OlsonZaltman Associates aus Boston erstmalig eine Studie zu den Motiven von Konsumenten im Social Web durchgeführt. Dabei wurden aktive Nutzer der Otto-Brand Communities auf Facebook und Twitter in Interviews zu ihren spezifischen Gründen der Nutzung befragt.
Das Hauptergebnis der Studie ist, dass vor allem vier Motive die Marke im Social Web zum Freund werden lassen:
- So stehen Kunden unter dem Überbegriff Connection auch im Social Web zu »ihrer« Marke und binden sich an sie.
- Der Aspekt Balance bezieht sich darauf, dass die Nutzer sich mit den Social Media-Angeboten in ihrer Freizeit beschäftigen und dieses als Ausgleich, beispielsweise zum Beruf, sehen.
- Im Umgang mit diesen Anwendungen greifen aber auch Kontrollmechanismen: Man möchte durch die neuen Kommunikationskanäle weitere Einblicke in die Marke, der man vertraut, bekommen und die bestehende Geschäftsbeziehung steuern. Das ist das Motiv Control.
- Nicht zuletzt geht es um die Selbstdarstellung, Self Expression, in der sozialen Vernetzung: Man trifft Gleichgesinnte und stellt sich durch die eigenen Interessen, beispielsweise als Otto-Fan, dar.
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