Gegenkonzept »Online-Fachhandel«
Eco: Onlinehandel treibt Preisverfall voran
Der rasch wachsende Online-Handel begünstigt Discount-Strategien und dient nur einigen Großkonzernen, warnt Professor Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im Eco-Internetverband.
Die Erkenntnis, dass der E-Commerce den Preisverfall fördert, ist vielen Fachhändlern seit Jahren schmerzlich bewusst. Jetzt nimmt sich auch der Internet-Verband Eco dieser Problematik an: »Die durch das Internet begünstigte Markt- und Preistransparenz unterstützt Discounter im Handel und fördert den Preisverfall. Vereinfacht gesagt: Das billigste Angebot bestimmt den Marktpreis, zumal sich der Online-Kunde nur schwerlich von Qualitätsunterschieden überzeugen kann«, sagt E-Comerce-Kompetenzgruppenleiter Hofmann. Sein Fazit: »Diese Entwicklung – auch als ‚adverse selection’ bekannt – drängt Qualitätsangebote aus dem Markt und beschädigt den Wert von Produktmarken«.
»Zugleich begünstigt diese Tendenz Oligopole auf der Anbieterseite«, warnt Hofmann. Selbst nur geringfügig billigere Anbieter haben nach Einschätzung des Eco durch das Internet die Chance, überproportional Marktanteile zu gewinnen. »Schon leichte Effizienzvorteile, durch die niedrigere Preise umgesetzt werden, führen im Internet viel zügiger zu einer marktbeherrschenden Stellung als im herkömmlichen stationären Handel. Wenn sich diese Entwicklung fortsetzt, wird der elektronische Handel in Zukunft von einigen wenigen Massen-Discountern bestimmt«, warnt Hofmann.
Preisstabilität nur über Qualität möglich
Als Gegenmodell empfiehlt der E-Commerce-Experte das Konzept eines Online-Fachhandels, bei dem die Hersteller bewusst bestimmte Händler auswählen. »Qualitätsprodukte müssen qualifiziert gegenüber dem Kunden vertreten werden«, sagt Hofmann. Nur mit einer Qualitätsstrategie könne es gelingen, zumindest eine gewisse Preisstabilität am Online-Markt zu erreichen.
Der Online-Einzelhandel erlebt nach Einschätzung des Experten das sogenannte »Fachhandels-Dilemma« ähnlich wie der stationäre Handel: Der Kunde lässt sich vom Fachhändler beraten und kauft anschließend beim billigeren Discounter beziehungsweise im Internet. »Es liegt bei den Herstellern von Qualitätsprodukten, den Online-Fachhandel zu fördern und damit der Niedrigpreispolitik der Discounter entgegenzuwirken«, fordert Hofmann. Er sagt: »Die Hersteller müssen begreifen, dass eine Absatzförderung über Niedrigpreisanbieter zwar den Absatz fördert, aber die Marke nachhaltig beschädigt«.
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