Markenaffinität
Wenn Kunden lieber beim Hersteller kaufen
Beim Kauf von Markenprodukten soll eigentlich der Handel besonders stark profitieren. Ein neuer Trend gibt jedoch jetzt Anlass zur Sorge, denn besonders markenaffine Kunden shoppen immer häufiger am liebsten direkt beim Hersteller.
Der Handel liegt beim Kauf von Markenprodukten zwar noch deutlich vorne. Doch aktuell drängen verstärkt Hersteller direkt auf den Markt und übernehmen durch die so genannte Vorwärtsintegration bei immer mehr Produkten die Stufe des Handels. Die Hersteller sehen vor allem im Bereich E-Commerce die Chance Zielgruppen direkt zu erreichen und gegebenenfalls Zusatzumsätze zu realisieren. In der aktuellen Studie »Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren« hat das ECC am IFH Köln zusammen mit Demandware den Zusammenhang zwischen der Markenaffinität von Konsumenten und ihrem Cross-Channel-Verhalten unter die Lupe genommen. Den Ergebnissen zufolge ist knapp ein Drittel der deutschen Verbraucher sehr markenaffin, weiteren 44,4 Prozent sind Marken zumindest teilweise wichtig. Dabei sind Männer grundsätzlich etwas markenaffiner als Frauen.
Während der Handel sowohl stationär als auch online einen erwartungsgemäß hohen Wert bei Markenkäufen erreicht – die Konsumenten beziehen 80 Prozent ihrer Markenprodukte über den Handel – punkten Hersteller laut den Untersuchungsergebnissen vor allem bei Kunden mit hoher Markenaffinität. Der Einstieg in den E-Commerce erscheint gerade in diesem Bereich vielen Herstellern als lohnendes Geschäft. Rund 43 Prozent der markenaffinen Käufer geben an, Markenprodukte üblicherweise in Online-Shops von Herstellern zu kaufen. Das sind deutlich mehr als bei den Verbrauchern mit geringerer Markenaffinität. Knapp 38 Prozent der markenaffinen Kunden nutzen für den Kauf auch stationäre Läden der Markenhersteller.
»Die Markenhersteller unter unseren Kunden sehen die besten Chancen einer Expansion im Online-Handel, um den direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe aufzubauen. Sie setzen sowohl auf die gezielte Verknüpfung des Markenauftritts mit einem Online-Shop als auch auf Internationalisierung ihrer E-Commerce-Initiative«, sagt Lars Rabe, Director European Retail Practice bei Demandware. Das sei vor allem deswegen so attraktiv, weil sie mit einem Online-Shop wesentlich mehr Konsumenten erreichten als mit einem stationären Geschäft.
Händler, die auch markenaffine Kunden an sich binden wollen, sollten online ausführliche Produktinformationen zur Verfügung stellen. Denn 52 Prozent der besonders markenaffinen Käufer gaben an, im Online-Direktvertrieb ausführlichere Informationen zu dem gewünschten Markenprodukt zu finden, als bei einem Händler, der mehrere Marken führt. Für Verbraucher mit eher geringer Markenaffinität spielt hingegen vor allem die größere Auswahl an Produkten einer Marke eine Rolle bei der Wahl eines Shops. Eine kostenlose Zusammenfassung der Studie gibt es hier.
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