Elektronikmärkte leiden unter Online-Boom
Die vierte OC&C-Preisstudie liefert einen Lagebericht zu Preisposition und –wahrnehmung von 190 Händlern aus fünf Ländern und sieben Branchen. Die Studie aus 60.000 Verbraucherbeurteilungen zeigt: Elektronikmärkte haben mit Folgen der Finanzkrise und dem Online-Einkaufsboom zu kämpfen.
- Elektronikmärkte leiden unter Online-Boom
- Media Markt: Branchenprimus noch ohne Online-Konzept
- Online: Deutsche im internationalen Vergleich ganz vorne
- Digital in die Zukunft
- Über die Studie
Die Preiswahrnehmung der Verbraucher weicht von den realen Preisen deutlich ab, wie die aktuelle OC&C-Preisstudie 2010/2011 beweist. Vor allem während der Krise haben Anbieter wie Media Markt versucht, ihre Marktposition durch Preissenkungen zu stärken. Noch 2007 lag die Preispositionierung des Unternehmens um vier bis fünf Prozent über dem Wettbewerb – mittlerweile liegt Media Markt sogar um 4,8 Prozent darunter. Trotz dieser aggressiven Preisnachlässe hat das Unternehmen Kunden verloren, weil diese die Preisreduzierung nicht wahrgenommen haben und der Online-Handel Marktanteile abgräbt.
Auf der anderen Seite haben Saturn, Medimax und Expert im Gegensatz zum letzten Jahr die Preise angezogen oder nicht im gleichen Umfang gesenkt wie Media Markt. Saturn hat es dabei geschafft, trotz eines mäßig steigenden relativen Preisniveaus die Preiswahrnehmung marginal weiter in Richtung „günstig“ zu entwickeln. Bei Medimax hingegen war die beträchtliche Veränderung der relativen Preispositionierung auch mit einem Anstieg in der Preiswahrnehmung verbunden. Der ohnehin schon als „teuer“ wahrgenommene Anbieter Expert hat die Preise nochmals deutlich erhöht, ohne dass es die Konsumenten bisher bemerkt haben.
Die negative Diskrepanz zwischen realer Preisposition und der Preiswahrnehmung könnte allerdings langfristig die Kundenloyalität und das Kaufverhalten negativ beeinflussen. „In der Krise mussten selbst führende Anbieter ihre Preise korrigieren. Einseitige Preismaßnahmen sind allerdings gefährlich. Denn wichtiger als Reduzierungen und Preiskampagnen ist eine kluge Preisstrategie. Ohne diese verpuffen viele Aktionen der Händler unbemerkt und schädigen im schlimmsten Fall sogar das Geschäftsmodell“, fasst Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, die Ergebnisse zusammen. Die Studie belegt, dass sich Preisveränderungen vieler Händler – sei es die tatsächliche Preisstellung oder lediglich die Preiskommunikation – meist erst nach zwei bis drei Jahren in der Konsumentenwahrnehmung niederschlagen. Dabei wirken sich Preissteigerungen stets stärker auf die Preiswahrnehmung aus als Preisreduktionen.
