Kommentar
Aus für die Marke Nokia
Wie vor wenigen Tagen bekannt wurde, wird die Marke Nokia schon bald aus den Läden verschwinden. Wir meinen: Das ist betriebswirtschaftlich konsequent, für den europäischen Markt aber dennoch heikel.
Der Name Nokia wird zwar noch in der Netzwerksparte Nokia Network fortbestehen, für die Consumer-Marke kommt aber nach 149-jähriger Geschichte das Aus. Microsoft beendet die Zwei-Marken-Strategie bei mobilen Geräten und bereinigt gleichzeitig die Produktfamilien: Die günstige Nokia-Produktlinie »Asha« wird ebenso wie alle Billigmodelle und die Android-Linie »X« eingestampft. Die »Lumia«-Reihe existiert weiterhin, wird aber künftig als »Microsoft Lumia« angeboten.
Das Ende der Mobilfunkmarke Nokia war schon seit geraumer Zeit angekündigt und ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll, denn zwei Markennamen zu bewerben, kostet viel Geld. Zudem ist dem Verbraucher nur schwer zu vermitteln, dass Geräte wie die »Microsoft Surface«-Tablets und die »Nokia Lumia«-Smartphones zusammengehören.
Microsoft fällt der Schnitt zudem deshalb nicht schwer, weil sich das Lumia-Geschäft in letzter Zeit gut entwickelt hat. Die ehemalige Nokia (in den Microsoft-Bilanzen nur noch als »Phone Hardware« geführt) steuerte zuletzt 2,6 Milliarden US-Dollar zum Microsoft-Quartalsumsatz bei, Analysten hatten 400 Millionen US-Dollar weniger erwartet. Partner und Endverbraucher kommen mit dem Eigner Microsoft folglich gut klar.
In Europa tut der Schritt dennoch weh: Wieder einmal verschwindet ein europäischer Markenname zugunsten einer amerikanischen Marke. An Microsoft scheiden sich zudem die Geister: Das Unternehmen ist einerseits Software-Gigant und gilt in Befragungen als Top-Arbeitgeber. Andererseits ist das Image nicht erst seit dem verunglückten Betriebssystem »Windows 8« angekratzt. Es gibt Windows-Fans – aber auch echte Windows-Hasser.
Allerdings hat auch Nokia gerade in Deutschland viele Sympathien verspielt. Einerseits hatten die Nokia-Handys über viele Jahre ein echtes Kult-Image, wie es heute bestenfalls das iPhone erreicht. Doch mit der Schließung einer großen Handy-Fabrik in Bochum im Jahr 2008 und der anschließenden Produktionsverlagerung nach Rumänien – bezuschusst von der EU – endete hierzulande für viele Fans die Markenliebe.
Zu den großen Playern im Mobilfunkmarkt gehören ohnehin längst andere als Nokia oder Microsoft: Der Android-Marktanteil liegt weltweit bei mehr als zwei Dritteln. Samsung, Sony, HTC, LG und nicht zuletzt Apple sind die schillernden Markennamen rund um den Globus. Ob es Microsoft gelingt, hier aufzuschließen, bleibt abzuwarten.
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