Datenschutz und Digital Signage
Auf Konfrontationskurs
Was auf der einen Seite werbe- und marketingtechnisch genial erscheint, lässt auf der anderen Seite Datenschützer auf die Barrikaden gehen. Digital Signage zwischen Effizienz und Privacy – ein Interview mit Eva-Maria Scheiter von der Security Division bei NTT.
funkschau: In welchem Zusammenhang steht Digital Signage mit dem Thema Datenschutz?
Eva-Maria Scheiter: Digital Signage ist bereits seit mehreren Jahren ein großer Trend im Marketing- und Werbebereich. Dank algorithmengestützter Prozesse und dem Einsatz Künstlicher Intelligenz konnte eine bis dahin nicht vorstellbare Personalisierung von Werbe- und anderen Kampagnen erreicht werden. Digital Signage setzt auf spezifisch zugeschnittene Inhalte, die den Betrachter der Kampagne gezielt ansprechen sollen.
Damit dies möglich ist, werden ein Profil des Betrachters erstellt und Informationen wie Geschlecht, Alter oder biometrische Daten zur Analyse des Gesichtsausdrucks gesammelt. Diese Profilbildung erlaubt es den Werbern, passgenau den Content auszuspielen, der auf die Interessen des Betrachters gemünzt ist. Problematisch wird die Praxis der Profilbildung dann, wenn durch die gesammelten Informationen ein Personenbezug entsteht – eine Person also direkt oder indirekt identifizierbar ist – oder die Informationen ohne Wissen der jeweiligen Person gesammelt werden. In einem solchen Fall greifen datenschutzrechtliche Vorgaben wie zum Beispiel die europäische Datenschutz-Grundverordnung. In den letzten Jahren gingen Digital-Signage-Anbieter und Datenschützer deshalb immer wieder auf Konfrontationskurs.
funkschau: Was müssen Werber also bei Digital Signage beachten? Wo dringen sie in die Privacy ein?
Scheiter: Werden personenbezogene Daten erhoben, das heißt, Personen können anhand der Daten direkt oder indirekt identifiziert werden, ist das Thema Datenschutz relevant. Werbefachleute müssen dann sicherstellen, dass unter anderem die Rechtsgrundlage zur Verarbeitung, zum Beispiel durch eine Einwilligungserklärung, sichergestellt ist und die Datenschutzgrundprinzipien eingehalten werden. Zu diesen Prinzipien gehört unter anderem, dass nur so viele Daten erhoben werden dürfen, wie unbedingt notwendig sind.
Potenzielle Betrachter der Werbung müssen zudem darüber informiert werden, dass Daten über sie mittels Kameras ermittelt werden. Dies sollte für den Betrachter klar erkennbar sein, beispielsweise in Form eines Hinweises auf den Bildschirmen oder in der Nähe der sogenannten Totems, den digitalen Infoständen.
Die gesammelten Daten sind zudem nach ihrer Analyse unverzüglich zu löschen. Die Werber müssen darüber hinaus jederzeit nachweisen können, dass die Daten sicher verarbeitet werden – das heißt, Sicherheitsmaßnahmen wurden angemessen etabliert – und eine Datenschutzfolgenabschätzung durchgeführt wurde. Die technisch-organisatorischen Maßnahmen sind regelmäßig darauf zu überprüfen, ob die ergriffenen Vorkehrungen noch den Schutzanforderungen der Daten entsprechen, und bei Bedarf durch weitere Maßnahmen zu ergänzen.
funkschau: Ihre Prognose zu Digital Signage – wie wird sich diese Werbeform weiterentwickeln?
Scheiter: Der Markt für Digital Signage befindet sich auch in den nächsten Jahren stark auf Erfolgskurs. Aufgrund der weiterhin steigenden Anforderungen im Bereich des Datenschutzes – etwa durch die ePrivacy-Verordnung – und der wachsenden Sensibilität der Konsumenten werden sich jedoch diejenigen Anbieter besser behaupten können, die effiziente Technologien und Datenschutz in Einklang bringen. Dies gilt vor allem in Ländern der EU, in der 2018 die Datenschutz-Grundverordnung in Kraft getreten ist, sowie für weitere Regionen, wie zum Beispiel den USA. Amerikanische Werber werden sich ab Januar mit dem California Consumer Privacy Act, kurz CCPA, auseinandersetzen müssen, was Folgen für die gesamte Branche haben könnte.
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