Produkte bestmöglich präsentieren

Auch wenn Interessenten ihre Geschäfte besuchen, schöpfen viele Händler ihr Potenzial nicht aus. Sie unterschätzen zum Beispiel oft, welche Bedeutung der Präsentation der Ware auf der Verkaufsfläche hat. Denn was heißt es, wenn etwa ein Kunde den Laden eines Fotohändlers besucht, um eine bestimmte Kamera zu begutachten? Nur, dass er das Modell in die engere Wahl zieht. Er hat sich noch lange nicht für dessen Kauf entschieden. Und schon gar nicht hat er entschieden, dass er die Kamera genau bei diesem Händler kauft – und nicht bei einem Mitbewerber. Der Händler hat jedoch einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten: Er steht dem Kunden von Angesicht zu Angesicht gegenüber. Also kann er darauf hinarbeiten, dass der Kunde eine emotionale Beziehung zu ihm und einer der angebotenen Kameras aufbaut. Schon deshalb sollten Händler ihre Produkte bestmöglich präsentieren.

Das allein genügt aber nicht, damit der Kunde einen Bezug zum angebotenen Produkt entwickelt. Für ihn ist die Kamera oder der Kaffeeautomat ein toter Gegenstand – solange der Verkäufer ihn nicht zum Leben erweckt. Dazu muss er zunächst erkunden, was dem Kunden beim Kauf des Produkts wichtig ist und von welchen Kriterien er sich bei der Kaufentscheidung leiten lässt. Erst dann kann er dem Kunden die relevanten Modelle so präsentieren, dass bei diesem das Gefühl entsteht: Genau das will ich haben!

Den Kunden emotionalisieren

Um dieses Ziel zu erreichen, genügt es nicht, dass zum Beispiel ein Autohändler seinem Kunden erklärt, dass das Modell x über eine Park Distance Control verfügt. Er muss die Info auf den Kunden beziehen. Mit Sätzen wie: „Wenn man wie Sie viel in der Stadt fährt und oft in enge Parklücken einparken muss, ist die Park Distance Control eine echte Erleichterung.“ Dasselbe gilt für den Verkäufer von Kaffeeautomaten. Er könnte das Produktmerkmal „kurze Brühzeit“ so übersetzen: „Wenn’s bei Ihnen morgens schnell gehen soll, ist dieser Automat das Richtige für Sie. Ein Knopfdruck und 15 Sekunden später wartet ein fantastischer Espresso auf Sie.“ Wichtig ist, dass der Kunde eigene Erfahrungen mit dem Produkt macht. Indem er sich etwa ins Fahrzeug setzt und den Bordcomputer bedient. Oder, indem er ein paar Schnappschüsse mit der Kamera macht. Erst über das Anfassen und Ausprobieren baut der Kunde eine Beziehung zum Produkt auf. Und die lässt allmählich die Konkurrenzangebote verblassen, die er beim Betreten des Geschäfts noch im Hinterkopf hatte.

Das heißt aber nicht, dass der Kunde nun ohne Weiteres die Kreditkarte zückt. Selbst wenn er sich bereits emotional für ein Produkt entschieden hat, wird er zum Verkäufer sagen: „Der Wagen gefällt mir. Aber der Händler in Hintertupfingen bietet den gleichen 600 Euro billiger an.“ Oder: „Der Espressoautomat ist spitze. Aber übers Internet bekomme ich ihn 15 Prozent günstiger.“ Die meisten Verkäufer geraten nach solchen Aussagen ins Stottern. Dabei sind sie ein positives Kaufsignal. Sie bedeuten: Der Kunde möchte das Produkt haben.