Augmented Reality und Mobile Marketing
Die erweiterte Marketing-Realität
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Die Weiterentwicklung von AR als Chance
Die Frage lautet daher längst nicht mehr, ob AR im Marketing verwendet werden kann und soll, sondern vielmehr wie. Die technischen Voraussetzungen für einen Einsatz sind jedenfalls gegeben, was sich nicht nur an steigenden Zahlen von AR-Applikationen für mobile Geräte zeigt. Dass Augmented Reality grundsätzlich ein Wachstumsmarkt ist, lässt sich anhand der Entwicklungen innerhalb der Branche ablesen.
Auf der Worldwide Developers Conference, die Apple in jedem Jahr in San José abhält, hat der Konzern erst Anfang Juni etwa ein eigenes AR-Dateiformat vorgestellt. Denkbar ist ein Einsatz dieses Formats in vielen Online-Bereichen, zum Beispiel für die dreidimensionale Darstellung von Produkten in Online-Shops. Das Dateiformat erlaubt die App-übergreifende Verwendung und zwar auch für Applikationen von Drittanbietern.
Generell soll die für iOS 12 weiterentwickelte ARKit 2 vor allem Entwicklern helfen, die Möglichkeiten von AR besser auszuschöpfen. Dazu wurde die Bandbreite der technischen Features noch einmal vergrößert:
- Verbessert wurde sowohl die Erkennung als auch die Darstellung von dreidimensionalen Objekten, wozu unter anderem ein realistischeres Rendering gehört. Insgesamt dürfte die Darstellung von AR-Objekten dadurch präziser werden.
- Eine weitere Verbesserung betrifft die Möglichkeit einer „unterbrechungsfreien AR-Erfahrung“. Grundsätzlich verbirgt sich dahinter die Fähigkeit einer AR-App, die virtuell erstellten Räume und Objekte mit physischen Räumen und Objekten zu verknüpfen. Beim erneuten Starten der App werden die AR-Elemente damit umgehend wieder in den Raum eingefügt.
- Nutzer von iOS-Geräten erhalten außerdem die Möglichkeit, mit anderen gemeinsam dieselbe AR-Umgebung zu erleben.
Insgesamt geht es also darum, die erweiterte und die reale Welt besser miteinander zu verbinden, damit Übergänge weniger deutlich hervortreten. Dieses Ziel verfolgt auch das Entwicklerstudio Niantic, dass sich für das AR-Mobile-Spiel Pokémon Go verantwortlich zeichnet. Zuletzt übernahm das kalifornische Unternehmen das Londoner Tech-Startup Matrix Mill, das sich mit den Möglichkeiten des Maschinenlernens befasst und unter anderem an Verfahren arbeitet, mit denen aus Kameraaufnahmen 3D-Umgebungsdaten gewonnen werden können.Ziel dieser Übernahme ist aber nicht nur der Zugriff auf die Mittel zur Verbesserung der Darstellung von AR-Umgebungen. Die Pläne von Niantic mit den gesammelten 3D-Daten gehen mehr in Richtung einer Augmented-Reality-Cloud, die dann als Plattform an Entwickler verkauft werden soll.
Bei der Apple-Konkurrenz wird AR ebenfalls weiterentwickelt. So testet Google gerade VR- und AR-Anwendungen für den mobilen Chrome-Browser für Android. Bislang läuft vor allem für den AR-Bereich der WebXR-Device-Api laut Firmenaussagen noch eine längere Testphase, eine funktionierende Demo gibt es allerdings schon jetzt. Voraussetzung, um diese Funktionen zukünftig nutzen zu können, ist allerdings ein kompatibles Smartphone, d.h. es muss Android O sowie Googles AR-Plattform ARCore unterstützen.
Einsteigern bietet Google übrigens einen kostenlosen Einführungskurs, bei dem grundsätzliche Elemente für die Entwicklung von Apps mit AR-Funktionen vermittelt werden. Der Kurs beginnt am 16. Juli 2018, die Anmeldung und Durchführung laufen über die Lernplattform coursera. Gehalten wird der Kurs allerdings ausschließlich in englischer Sprache.
AR im Mobile Marketing
Auch wenn die Entwicklungen von Apple, Google und anderen nicht explizit für Marketing und Online-Handel ausgelegt sind, liegt die Verwendung der Technologien in diesen Bereichen natürlich nahe. Das oben genannte Beispiel zeigt dabei deutlich, wie AR-Elemente kreativ in Marketing-Strategien überführt werden können.
Das zeigen weitere Beispiele, die über Snapchat an die Nutzer herangetragen werden. Vor allem die laufende Fußball-WM ist auch hier der Hintergrund, vor dem die Technik zum Einsatz kommt. Der Instant-Messaging-Dienst hat im Vorfeld des sportlichen Großereignisses einige namhafte Kooperationspartner gewinnen können, mit denen verschiedene Marketing-Kampagnen gestartet wurden.
Im Fokus steht dabei die von Snapchat selbst gestartete „Shoppable AR“, die mit gesponserten Face-Lenses den direkten Zugriff auf die jeweiligen Online-Shops haben, ohne dazu die App verlassen zu müssen:
- Ebay hat zu diesem Zweck den Weltmeistertitel von 2014 aufgegriffen und ermöglicht es Snapchattern, das von Mario Götze erzielte Siegtor selbst zu schießen.
- Adidas nutzt eine Portal Lens, um die Nutzer des Messaging-Dienstes in die Kabine der deutschen Nationalmannschaft zu bringen.
Interaktive Produktpräsentationen müssen aber nicht zwangsläufig über andere Kommunikationskanäle verbreitet werden, der „Normalfall“ sieht vielfach eine eigene App eines Unternehmens vor, mit dessen Hilfe das Angebot in die erweiterte Realität der Kunden gebracht werden können.
Der schwedische Möbelhersteller IKEA beispielsweise bietet bereits seit einigen Jahren eine eigene AR-App an, mit denen Kunden ihre fehlende Vorstellungskraft ausgleichen und die gewünschten Möbel maßstabsgetreu und dreidimensional in die heimischen vier Wände „transportieren“ können. Eine ähnliche Anwendung nutzt der Versandhändler Otto, um – dem Vorbild IKEA gewissermaßen folgend – zunächst vor allem für eine greifbarere Darstellung von Möbeln zu sorgen.
Tatsächlich spielt aber nicht nur der Online-Handel mit AR-Anwendungen, der Einzelhandel hat sich ebenfalls auf die Suche nach sinnvollen Einbindungsmöglichkeiten begeben. Die spanische Modekette Zara beispielsweise hat bereits einen erfolgreichen Test von Augmented Reality im Schaufenster absolviert, die Konkurrenz H&M liefert eine App mit AR und Sprachsteuerung, um die Anprobe auch bequem ins Wohnzimmer zu verlegen. Da sich auf diesem Wege AR-Erlebnis und Shopping eng miteinander verknüpfen lassen, dürfte in Zukunft wohl mit noch mehr AR-Marketingmaßnahmen zu rechnen sein.
- Die erweiterte Marketing-Realität
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