Customer Experience
"KI kann Vertriebs- und Marketingbarrieren sprengen"
Der Kunde soll vom großen Unbekannten zur vorhersehbaren Größe werden. Wie Daten und KI dabei helfen können, ist ein Dauerthema. James Frampton von SugarCRM erläutert, wie sich das Bild des Kunden präzisieren lässt und was es mit High-Definition-Customer-Experience auf sich hat.
funkschau: Customer Experience – kurz CX – ist schon seit längerem in aller Munde. Doch wie ist es aktuell in Unternehmen um CRM-Systeme und die Customer Experience bestellt?
James Frampton: Obwohl Customer-Relationship-Management-Systeme mittlerweile seit fast 30 Jahren eingesetzt werden, haben die meisten Unternehmen ein sehr fragmentiertes, veraltetes und verzerrtes Bild ihrer Kunden. Das wirkt sich wiederum auf die Service-Qualität der Unternehmen aus und beeinträchtigt dadurch ihre Wachstumsfähigkeit. Die angesammelten Daten sind oft unvollständig, veraltet und schlichtweg falsch. Das Wichtige aber ist, dass sich diese Daten vor allem nur auf die Gegenwart beziehen. Vertriebsleiter stellen daher oft fest, dass ihr CRM-System sogar Umsatzeinbußen verursacht.
funkschau: Können Sie diesen Zusammenhang erläutern?
Frampton: Schlechte Datenqualität trifft Unternehmen dort, wo es weh tut, nämlich am Geldbeutel. Die Ergebnisse sind Umsatzeinbußen, steigende Kosten und eine hohe Fluktuation der Kunden. Zudem können weder stichhaltige Prognosen gestellt noch Trends erkannt und systemische Probleme rechtzeitig identifiziert werden. So zeigt unser aktueller „CRM and Sales Impact Report“, dass 42 Prozent der in Deutschland befragten Unternehmen keinen übergreifenden Zugriff auf ihre Marketing-, Vertriebs- und Servicedaten haben. Zudem verlieren mittelständische Unternehmen weltweit jährlich 5,5 Millionen US-Dollar durch die Fluktuation von Kunden.
Es ist vergleichbar mit der Streaming-Technologie: Um ein Kundenerlebnis der nächsten Generation zu bieten, müssen Unternehmen ihre derzeitig standardisierte, verschwommene Sichtweise durch ein scharf fokussiertes Bild ersetzen; ein Bild, das über eine außerordentliche Breite und Tiefe verfügt. Es ist wohl wichtig, den gegenwärtigen Zustand zu verstehen und zu wissen, wie man dorthin gelangt ist. Aber es ist noch wichtiger, in die Zukunft zu schauen und zu erkennen, wie das Geschäft in den nächsten Jahren aussehen könnte. Unternehmen, die fünf bis zehn Jahre warten, bevor sie ein Kundenerlebnis in HD-Qualität, also eine High-Definition-Customer-Experience, anbieten können, werden feststellen, dass sie dem Markt und damit der Konkurrenz hinterherhinken.
funkschau: Nun bietet SugarCRM seit Herbst 2020 eben ein solches Konzept der sogenannten High-Definition-Customer-Experience. Was kann man sich darunter vorstellen? Ist HD-CX ein Tool, eine Komponente oder ein größer gedachtes Konzept?
Frampton: High-Definition-Customer-Experience ist ein neuer CX-Standard, der Unternehmen zu einer klaren Sicht auf den Kunden verhilft und so eine höhere Leistung und bessere Vorhersagbarkeit ermöglicht. Indem wir eine einheitliche Sicht auf den Endkunden bereitstellen – vom allerersten Marketing-Engagement bis hin zum Begreifen seiner Servicebedürfnisse – wird aus einem veralteten Bild ein fokussiertes Verständnis, sowohl den Kunden als auch das entsprechende Geschäftsmodell betreffend.
So entsteht ein 360-Grad-Kundenkonzept, das Änderungen im Rahmen der Customer Journey beobachtet und diese Informationen dazu nutzt, entscheidende Fakten zu ergänzen, um einen umfassenden Blick auf den Kunden und dessen Bedürfnisse zu gewährleisten. Durch die Umsetzung dieses Konzepts können Unternehmen sowohl Leistung als auch Vorhersagbarkeit deutlich erhöhen und zudem ihren Customer Lifetime Value (CLV) steigern.
funkschau: Was ist das Besondere an HD-CX – rein technisch gesehen?
Frampton: Unsere KI-Plattform generiert mittels mathematischer Modelle Vorhersagen, indem sie Muster in Daten findet und auswertet. Das Besondere daran ist die Fähigkeit, Annahmen über Muster zu treffen, diese zu testen und die Modelle selbstständig zu verbessern, ohne dass ein Mensch eingreifen muss. Unser datengestütztes KI-System "SugarPredict" optimiert sowohl die Lead-Priorisierung als auch den Abgleich des idealen Kundenprofils sowie die Bewertung des Erfolgs von Geschäftsabschlüssen. Es analysiert historische Account-, Geschäfts- und Unternehmensdaten und sagt so genau vorher, welche Leads mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Das Lead-Scoring basiert dabei auf der Ähnlichkeit zu vergangenen Konversionen, während der Abgleich des idealen Kundenprofils Leads identifiziert, die dem früheren und aktuellen Kundenstamm eines Unternehmens ähnlich sind.
funkschau: Was ist, wenn nur unvollständige CRM-Daten vorliegen?
Frampton: KI ist in der Lage, selbst bei begrenzten oder unvollständigen CRM-Daten außergewöhnliche Vorhersagen zu liefern, indem sie umfangreiche externe Daten nutzt und somit Faktoren berücksichtigen kann, die die eigenen Daten nicht abdecken. Diese Vorhersagen ermöglichen es Unternehmen, souveräne Entscheidungen zu treffen und sich in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie anderen wichtigen Bereichen auf die Kernpunkte professionellen Kundenmanagements zu konzentrieren. Firmen gewinnen damit Einblicke in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ihrer kundenorientierten Geschäftsprozesse, sie können Risiken managen, auf Probleme schneller reagieren und versteckte Chancen nutzen. Dies reicht von der Formulierung idealer Kundenprofile über die Identifizierung von Sektoren mit Kaufneigung oder -absicht bis hin zur Customer Lifetime Loyalty.
- "KI kann Vertriebs- und Marketingbarrieren sprengen"
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