Digital Signage
Kundenansprache zwischen Sicherheitscheck und Gate
Der Flughafen Frankfurt ist eines der größten Einkaufszentren Deutschlands und darüber hinaus Vorreiter beim flächendeckenden Einsatz von Digitalwerbung. Anzeigen gepaart mit Informationen sollen Passagiere ganz gezielt für das breitgefächerte Angebot der 300 Ladengeschäfte begeistern.
Mehr als 61 Millionen Passagiere sind im vergangenen Jahr über das Verkehrsdrehkreuz gereist, hinzu kommen rund 2,1 Millionen Tonnen Fracht – der Frankfurter Airport ist der größte Flughafen Deutschlands und einer der bedeutendsten europaweit. Für viele Besucher des weitläufigen Gebäudekomplexes steht aber längst nicht mehr nur Ankunft und Abreise auf der Agenda ihres Aufenthalts, denn der Frankfurter Flughafen zählt über den Luftverkehr hinaus zu den größten Einkaufszentren der Bundesrepublik. Auf 37.000 Quadratmetern vermietet Betreiber Fraport insgesamt 300 Flächen an Händler und Gastronomen, die kurze und lange Wartezeiten bis zum Start zu einem Shopping-Erlebnis gestalten sollen. Dafür bringt der Standort die besten Voraussetzungen mit sich. Laut eigenen Angaben wartet der Frankfurter Flughafen mit dem höchsten Anteil an internationalen Umsteigern auf, die im Schnitt einen Aufenthalt von zwei Stunden haben und nicht zuletzt eine kaufkräftige und -freudige Kundengruppe darstellen. Um diese anzusprechen, setzt die Fraport AG ganz auf die Möglichkeiten der Digitalisierung. „Wir kombinieren in unseren Aktivitäten die Attraktivität des Standortes und seinen vielfältigen Angeboten mit den zahlreichen Möglichkeiten, die eine digitale Inszenierung zu bieten hat“, erklärt Kai Schmidhuber, Senior Vice President Multichannel bei Fraport, im funkschau-Interview. „Wir haben die Erwartungen unserer Kunden sehr genau analysiert. Nahezu jeder Reisende verfügt gleich über mehrere mobile Endgeräte und erwartet eine digitale Entsprechung der stationären Welt.“ Denn auch die Gewohnheiten der Kunden würden sich entsprechend der zunehmenden Digitalisierung ihrer Lebensbereiche entwickeln. „Immer öfter informieren sich unsere Passagiere bereits vorher über die Begebenheiten und das Shoppingangebot vor Ort und entscheiden dann, was und wo sie eventuell einkaufen möchten“, so Schmidhuber.
Information und Werbung
Large Format Displays, interaktive Informationssysteme sowie ein Online-Shop bilden zusammen ein flächendeckendes Netzwerk, das einerseits dazu dient, gezielt zu werben, die Passagiere andererseits informiert und ihnen einen konkreten Mehrwert bietet. Als zentrales und verknüpfendes Element kommt dabei die „Fra-App“ zum Einsatz. „Neben der Anbindung an die kommerziellen Angebote soll die App den Nutzern die Orientierung am Flughafen erheblich erleichtern: So hilft ein sechssprachiger Sign-Translator den fremdsprachigen Gästen mit der jeweiligen Übersetzung“, sagt Schmidhuber. „Gleichzeitig wird der Nutzer auf seinem Device mittels einer digitalen Navigationsfunktion durch den Airport navigiert.“ Die Mobile App fungiere in diesem Zusammenhang als „Schweizer Taschenmesser“ für den Flughafenbesuch. „Unsere einzigartigen Multilingual Flight Displays zeigen Fluginformationen sowohl in Deutsch und Englisch als auch in der Landessprache der Zieldestination an“, so der Senior Vice President. „Gleichzeitig haben wir unsere elektronischen Anzeigen mit einer integrierten digitalen Warte- und Wegzeitenanzeige optimiert. So reduzieren wir Stress und geben unseren Passagieren die Zeit, ihren Aufenthalt nach ihren Bedürfnissen zu gestalten und zu genießen.“
Darüber hinaus hat der Frankfurter Flughafen einige Werbelösungen umgesetzt, die durchaus als Leuchtturmprojekte in der deutschen Digital Signage-Landschaft fungieren. So unter anderem den sogenannten „Digital Brand Space“, eine Installation aus sechs überdimensionalen Videowalls direkt über den Ausgängen der Ankunftshallen sowie ein 550 Meter langes, farblich angesteuertes LED-Lichtband, das über iBeacons verfügt, um Reisende gezielt anzusprechen. „Damit setzen wir klare Maßstäbe in der Digitalwerbung“, konstatiert der Fraport-Manager. „Die Vorteile liegen klar in der Variabilität, die im Kontext des Einsatzes auf einem der internationalsten Verkehrsflug-häfen der Welt schlichtweg gefordert ist.“ Kontextsensitiv gesteuerte und möglichst interaktiv angelegte digitale Werbeflächen würden letztlich eine zielgruppenspezifische Ansprache ermöglichen, die für die Maximierung des Werbeerfolges wichtig sei.
Relevante Kanäle bedienen
Immerhin haben Fluggäste unterschiedlicher Nationalität auch unterschiedliche Interessen und Vorlieben. Wie Schmidhuber im Rahmen des Digital Signage Summit im vergangenen Juli in München erklärte, interessieren sich beispielsweise viele schwedische Reisende für eine bestimmte Whisky-Sorte. Landet ein Flugzeug mit den skandinavischen Passagieren, bewirbt der Flughafen die Marke ganz gezielt über Displays und bietet die Möglichkeit an, die Flasche direkt zum Abflug-Gate liefern zu lassen. „Es geht nicht um möglichst viele Kanäle, sondern um die Bedienung der relevanten Kanäle“, sagt Schmidhuber im Gespräch mit funkschau. „Und diese können sich je nach Zielgruppe, Kulturkreis und Herkunft unserer Passagiere stark voneinander unterscheiden. Sowohl durch das Interaktionsmedium als auch durch die Tonalität und Botschaft.“ Daher sei die Frage nach dem „wieviel geht noch“ mehr eine Frage in Richtung „womit können wir unsere Passagiere optimal mit Informationen versorgen und für neue Entdeckungen und Erlebnisse am Frankfurter Flughafen aktivieren“. Der nächste Schritt zur Antwort auf diese Frage ist ein Mini-Game, das Fraport im kommenden Dezember auf den Weg bringt. Passagiere sollen sich über dieses spielend mit dem Flughafen vertraut machen und gleichzeitig Punkte für das Prämienprogramm sammeln. Auch hier fließen Information und Promotion ineinander.
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