Data Driven Business
Im virtuellen Goldrausch
Unternehmen aller Branchen arbeiten fieberhaft an der Umsetzung ihrer Digitalisierungs-Strategien, dabei spielen Daten eine zentrale Rolle. Digitale Player wie Airbnb oder Uber demonstrieren, wie Service und Kundennähe heute funktionieren – und setzen traditionelle Branchen massiv unter Druck.
Unternehmen wie Airbnb, Uber oder Facebook haben Daten zur Grundlage ihres Geschäfts gemacht. Ihr Erfolgsgeheimnis: Sie haben die „Ownership“ des Kundenkontakts übernommen und demonstrieren, dass sich personalisierte Angebote und die Bedienung eines Massenmarktes nicht ausschließen müssen. Dabei produzieren sie nichts und verfügen über keinerlei Assets, die im klassischen Geschäftsbetrieb für die Erstellung von Produkten und Services erforderlich sind.
In der Tat ist dieses Geschäftsmodell nicht vergleichbar mit dem traditioneller Anbieter – und dennoch können letztere viel von den digitalen Senkrechtstartern lernen. Das Material dazu liefern die Daten aus der eigenen Organisation: Über die Informationen, die sie transportieren, schaffen sie einen Mehrwert, der sich im Wettbewerb wirkungsvoll einsetzen lässt. Über die Analyse von Daten lernen Unternehmen ihre Kunden, aber auch die Abläufe im Betrieb, besser kennen, optimieren ihre Prozesse und entwickeln neue Angebote, die wirklich auf den Bedarf des Kunden zugeschnitten sind. Der Kundennutzen beziehungsweise das Ergebnis der Arbeit - Stichwort Outcome Economy – wird somit zum Maß der Dinge und zum wichtigsten KPI für Unternehmen.
Datengetriebene Geschäftsmodelle: drei Ansätze
Bei der Umsetzung stehen Unternehmen generell drei Optionen offen: Naheliegend ist es zunächst einmal, das bestehende Geschäftsmodell mit Hilfe von Daten zu optimieren, die in einem modernen Betrieb ohnehin anfallen. Maschinen und Anlagen sind zunehmend mit Sensoren ausgestattet, die kontinuierlich Daten übermitteln. So werden teilweise bereits minimale Abweichungen vom Normalbetrieb einer Maschine erkennbar, und das Problem lässt sich beheben, bevor es möglicherweise zu Produktionsausfällen kommt (Predictive Maintenance). Für den Vertrieb oder den Service wiederum liefert die Kundenkommunikation über virtuelle Kanäle wichtige Erkenntnisse, unter anderem zu Nutzergewohnheiten oder möglicherweise bestehenden Problemen im Markt mit dem eigenen Angebotsportfolio.
Eine zweite Möglichkeit liegt darin, neue Services aufzubauen, die nahe am eigenen Geschäftsmodell liegen. Wenn Unternehmen beispielsweise nicht nur ihre Maschinen und Anlagen mit Sensoren ausstatten, sondern auch ihre Produkte, schaffen sie damit eine Grundlage für Wissen, das sich am Markt erfolgreich einsetzen lässt - beispielsweise in Form von hoch spezialisierten Beratungsleistungen, die zusätzlich zum Produkt angeboten werden. Pioniere aus dem industriellen Sektor haben zudem schon verschiedenste as-as-Service-Angebote nach dem Modell der Outcome Economy auf den Markt gebracht. „Düsentriebwerke pro Flugstunde“ und „LKW-Reifen pro störungsfreien Kilometer“ sind nur zwei Beispiele hierfür.
Die Königsdisziplin – und damit der dritte Schritt – ist dann die Entwicklung ganz neuer Geschäftsfelder auf Basis von Datenanalysen. So haben BMW und Daimler mit ihren Carsharing-Angeboten „driveNow“ und „car2go“ erfolgreich internationale Großstädte erobert, und ganz neue Kundengruppen für sich gewonnen. Damit sind sie eine erstzunehmende Konkurrenz für Taxiunternehmen und Mietwagen-Anbieter – aber auch für Uber. So schnell erobern die digitalen Disruptoren neues Terrain.
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