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Made in Germany

Zeit für einen neuen Anlauf

4. Juli 2019, 10:43 Uhr | Diana Künstler

Das Label "Made in Germany" wurde schnell zum Synonym für Qualität und Zuverlässigkeit. Doch ist es das in Zeiten von Abgasskandal und Globalisierung immer noch? Was ist das Erfolgslabel noch wert? Eine Bestandsaufnahme von "Germany Trade & Invest" liefert Antworten auf diese Fragen.

Eine aktuelle Umfrage von Germany Trade & Invest (GTAI) unter 43 Auslandsmitarbeitern geht der Frage nach, was das Erfolgslabel „Made in Germany“ noch wert ist. Bei der GTAI handelt es sich um die Wirtschaftsförderungsgesellschaft der Bundesrepublik Deutschland, welche deutsche Unternehmen bei ihrem Weg ins Ausland unterstützt, für den Standort Deutschland wirbt und ausländische Unternehmen bei der Ansiedlung hierzulande begleitet. Neben Positionen zum grundsätzlichen Image nimmt die Bestandsaufnahme verschiedene Branchen unter die Lupe und gibt Empfehlungen, wo Unternehmen nachbessern sollten. Im Folgenden die Quintessenzen der Befragung.

Label angekratzt, aber nicht auf Dauer beschädigt
Die Negativmeldungen der vergangenen Jahre – Stichwort Abgasskandal und Verzögerungen rund um den Bau des Flughafen BER – scheinen dem guten Ruf des Qualitätssiegels keinen Abbruch getan zu haben: „Made in Germany“ steht laut der Umfrage nach wie vor für beste Qualität. In einzelnen Ländern hätten die Schlagzeilen zwar das Image des Labels etwas angekratzt, insgesamt sei aber kein irreparabler Schaden entstanden.

Grund dafür sei mitunter die gemeinsame Geschichte, die stark verbindet: So sind es in Südamerika – in Argentinien, Brasilien oder Chile – vor allem die vielen deutschen Auswanderer. In Südkorea ist es unter anderem die Aufbauhilfe nach dem Koreakrieg. In der Türkei sind es dem Korrespondenten Necip Bagoglu zufolge „die großen Industrieunternehmen wie Siemens, Bosch, Daimler, Bayer und BASF, die die Beziehungen zwischen Deutschland und der Türkei geprägt haben“. Die erste Telegrafenanlage Istanbuls installierte Siemens bereits im Jahr 1856. In Indien habe die lange Historie deutscher Firmen das Ansehen deutscher Produkte gefördert. In Vietnam hätten die vielen Einheimischen, die in der früheren DDR studiert haben, dazu beigetragen. Eine besondere Beziehung ergibt sich zudem historisch zu Israel.

Hohe Qualität sehr geschätzt
Die wichtigste positive Eigenschaft deutscher Erzeugnisse ist ihre hohe Qualität. Nach Angaben der GTAI-Mitarbeiter wird dieses Merkmal in mehr als vier Fünftel der bearbeiteten Länder deutschen Produkten zugeschrieben. Zuverlässigkeit und Langlebigkeit folgen auf den Plätzen zwei (67 Prozent) und drei (56 Prozent). Deutsche Fabrikate gelten als Ergebnis modernster Ingenieurskunst.

Es sei an dieser Stelle jedoch erwähnt, dass es auch Stimmen gibt, die deutsche Erzeugnisse als bieder und unkreativ beschreiben. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung der Industrie werden diese Stimmen allerdings zunehmend leiser. In vielen Ländern gilt Deutschland besonders in Bezug auf die Industrie 4.0 als Messlatte. Hinzu kommt, dass deutsche Erzeugnisse – speziell im asiatischen Raum – als Statussymbole betrachtet werden: Dort dienen deutsche Produkte mitunter dazu, um Wohlstand zu demonstrieren.

Negativfaktoren
Das Hauptproblem deutscher Produkte, so eine Quintessenz der Befragung, seien die hohen Preise. In etwa der Hälfte der untersuchten Länder wird dies als eine der drei wichtigsten Assoziationen angesehen, die mit deutschen Produkten verbunden werden. Daneben erschwere in vielen Ländern auch die konsumpatriotische Einstellung vieler Verbrauer den Absatz deutscher Erzeugnisse: So würden in den USA Kunden Produkte „made in USA“ bevorzugen und in der Schweiz sei „Swissness“ gefragt. Weitere Faktoren sind eher in der Politik zu finden: So habe das Ansehen Deutschlands in Griechenland beispielsweise unter der griechischen Finanz- und Wirtschaftskrise gelitten. Aus Sicht vieler Griechen sei die deutsche Regierung mitverantwortlich für die Spar- und Hilfspakete, die schmerzhafte Reformen nach sich gezogen hätten. In der Ukraine hingegen sei der Konflikt mit Russland das heikelste Thema für ausländische Firmen.

Insgesamt ist festzustellen, dass die Verwendung des Labels „Made in Germany“ vor allem bei deutschen Investitionsgütern zielführend ist. Die Ausnahmen bilden allerdings Produkte aus dem ITK-Bereich. Hier habe Deutschland zwar kein schlechtes Image, allzu oft sei jedoch eher unbekannt, dass hierzulande eine starke IT-Branche existiere. „Die deutsche Firme SAP ist etabliert, wird aber nicht als deutsch wahrgenommen“, sagt Studienteilnehmerin Katrin Pasvantis aus Dubai. Gleiches lässt sich auch für andere Länder – wie Brasilien, Japan oder Afrika – feststellen: Auch hier sind deutsche ITK-Produkte unbekannt. Ganz anders verhält es sich mit den Konsumgütern; deutsche PKW schneiden nach wie vor hervorragend ab. Für Unternehmen lässt sich daraus der Umkehrschluss ziehen, dass es vor Markteintritt eines Produktes durchaus Sinn macht, das Image des Labels in der jeweiligen Branche und dem Land zu überprüfen. Macht sich der Einsatz des Labels bei der Vermarktung wirklich positiv bemerkbar?

Deutsche Firmen sehen sich zudem weltweit neben der inländischen und der traditionellen Konkurrenz durch Unternehmen aus führenden Industrienationen dem zunehmenden Wettbewerb aus China ausgesetzt. China belegt der Umfrage zufolge unter den fünf führenden ausländischen Konkurrenten den zweiten Platz hinter den USA, noch vor Frankreich, Japan und Italien. Die Firmen aus dem Reich der Mitte liefern einerseits häufig preislich günstige Produkte, die den Bedürfnissen des Kunden genügen (Good-enough-Produkte), stoßen aber andererseits bereits in Hochtechnologiebereiche vor, wie das Beispiel Informations- und Kommunikationstechnik (ITK) zeigt. In diesem Sektor sind chinesische Firmen im weltweiten Durchschnitt neben Unternehmen aus den USA die wichtigsten Mitbewerber.