Konsumverhalten
»Kanaldenke« ist out
Während die Diskussion über die Konkurrenz zwischen dem Online- und Offline-Handel nach wie vor hochkocht, scheint es das vermeintliche Problem für jüngere Kunden überhaupt nicht zu geben: Sie kaufen einfach, wo sie wollen und scheren sich nicht um Kanäle.
Gute Nachrichten für den stationären Fachhandel. Er steht gerade bei jüngeren Nutzern wieder höher im Kurs. Diese so genannten Smart Natives shoppen selektiv – mal online, mal offline. Eine klare Präferenz für einen Einkaufskanal gibt es nicht, die Kanaldenke ist out. Das zeigt eine Studie ECC Köln und hybris, die das Konsumverhalten von jungen Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren untersucht haben, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen.
Vor allem in den Branchen Lebensmittel, Kosmetik und Technik nimmt die Präferenz für einen bestimmten Kaufkanal – online oder stationär – demnach erkennbar ab. Im Vergleich zu 2013 ist der Anteil derer, die gerne in beiden Kanälen kaufen, gestiegen. Trotz steigender Online-Umsätze, nimmt der Anteil der Smart Natives zu, die beispielsweise Technik lieber im stationären Handel kaufen möchten. Dass die Online-Umsätze trotzdem steigen, könnte der Studie zufolge schlichtweg am mangelnden Angebot liegen: Fehlt das Angebot im stationären Handel, wird problemlos in den Online-Kanal gewechselt, obwohl der Artikel vielleicht lieber im Geschäft vor Ort gekauft würde.
»Spätestens die neuen, stark digital-affinen Kundengenerationen zeigen dem Händler, was Unberechenbarkeit bedeutet, sollte er immer noch in einzelnen Kanälen und spezifischen Kundeneinkaufsmustern denken. Die Studienergebnisse zeigen aber auch, dass Bedürfnisse wie persönliche Beratung bleiben – in Zukunft aber anders transportiert werden müssen«, sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE, hybris und SAP Customer Engagement and Commerce. Für die Bindung dieser neuen Generationen sei es unumgänglich, ein kanalübergreifend einheitliches und kontextuelles Einkaufserlebnis zu schaffen.
Darüber hinaus spielt die Frage »Mieten oder kaufen?« für die Smart Natives in ihrem Konsumverhalten eine zunehmende Rolle, wie die Studie »Digital geboren: So ticken Smart Natives« zeigt. Dabei steht die junge, online-affine Zielgruppe Sharing- und Mietangeboten generell aufgeschlossen gegenüber, Rund 42 Prozent der Befragten nutzen Musik-Streaming-Dienste und fast ebenso viele entsprechende Film-Plattformen. Zudem haben 17 Prozent der Smart Natives bereits Car- oder Parkplatz-Sharing-Angebote genutzt oder (Designer-)Kleidung für einen Zeitraum gemietet – unter allen deutschen Internetnutzern geben dies nur etwa halb so viele an.
In puncto Beratung offenbart der Blick auf die junge Zielgruppe deutliches Potenzial für den Online-Handel. So ist fast jeder vierte Smart Native nach dem Online-Kauf unsicher, das richtige Produkt bestellt zu haben. Die zahlreichen online verfügbaren Informationen richtig zu bewerten, stellt viele vor eine Herausforderung. Abhilfe können Beratungsangebote, wie Curated Shopping, schaffen, die aktuell insbesondere in der Modebranche angeboten werden. »Mit Curated Shopping wird die Brücke zwischen dem anonymen Online-Shopping und einer persönlichen Beratung im stationären Geschäft geschlagen«, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting ECC Köln.Der Service verleihe Konsumenten ein Gefühl von Exklusivität und biete Händlern ein hohes Cross- und Upselling-Potenzial.
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