Rebranding
Wenn weniger viel ist
Mehr als zwei Jahre ist es nun her, dass Headset-Hersteller Plantronics den Audio- und Videokonferenzanbieter Polycom übernommen hat und unter "Poly" einen Neustart initiierte. Ein Interview über die Verschmelzung zweier etablierter Marken und warum Name und Logo nur ein Teil des Rebrandings sind.
funkschau: Wie ist man auf den Namen gekommen? Wie wurde „Poly“ geboren und war es eine schwere Geburt? Schließlich ist ja auch etwas Zeit ins Land gezogen, bevor man den neuen Brand kommuniziert hat.
Sonal Bisht: Wir haben lange darüber nachgedacht, den Namen einfach von einem der beiden Unternehmen zu übernehmen. Wir haben lange an diesem Ansatz gearbeitet, Erkenntnisse aus dem Bereich Markenforschung hinzugezogen und eine Vielzahl von Interessengruppen befragt. Wie sich herausstellte, war Plantronics jenen ein Begriff, die sich für Headsets interessiert haben. Personen wiederum, die sich oft in Meetingräumen aufhielten, kannten Polycom. Letztendlich gab es keinen eindeutigen „Gewinner“. Wir waren nicht der Meinung, dass einer der beiden bestehenden Namen ausreichend war, um unsere neue Unternehmensphilosophie zu transportieren. Auch schienen beide Namen etwas veraltet. Die Endungen „-tronics“- und „-com“ stammen fast schon aus einer anderen Epoche. Darüber hinaus waren die Namen sehr lang – kürzere funktionieren in unserer digitalen Welt einfach besser. Sie sind leichter auszusprechen, zu buchstabieren und zu tippen. Ferner haben wir festgestellt, dass wir zwar bei Qualität und Zuverlässigkeit insgesamt gut abschneiden, aber bei keiner der beiden Marken eine große emotionale Bindung hatten.
funkschau: Stichwort visuelles Design: Was waren die Überlegungen, die mit dem neuen Logo einhergegangen sind? Kommt es nur mir so vor oder gibt es eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Polycom-Konferenztelefon?
Bisht: Unsere neue Marke repräsentiert die vielen Facetten der Geschichten beider Unternehmen. Das Poly-Logo würdigt sowohl die Zukunft als auch das Vermächtnis des Unternehmens: Der Propeller vereint die Anfangsbuchstaben beider Unternehmen in einer satten lavaroten Farbe, die bereits von Plantronics bekannt ist. Zudem wurden 60-Grad-Winkel verwendet, die in der Plantronics-Designsprache vorherrschend sind. Darüber hinaus verweist er auf den Ursprung und die 60-jährige Reise von Plantronics. Damals kamen zwei Linienpiloten zusammen, um das Fliegen durch fortschrittliche Luftfahrt-Headsets sicherer zu machen. Zu Ehren dieser Entstehungsgeschichte haben wir uns für das Propeller-Logo entschieden. Und natürlich sind die drei Beine auch vom Design des berühmten Konferenztelefons von Polycom inspiriert.
Der Name und das Logo sind aber nur Teil unseres Rebrandings. Wir haben viel Zeit damit verbracht, eine neue visuelle Identität auszuarbeiten, um mehr Authentizität und Emotionen einzubringen. Wir wollen ausdrücklich weg von den gewohnten Abbildungen glücklicher Menschen in Büros, die den Deal, den sie scheinbar gerade erhalten haben, mit einem High five feiern. Wir wollten Poly einen Ton geben, der sowohl die DNA der Ursprungsunternehmen beinhaltet, jedoch mehr Modernität und Simplizität vermittelt.
funkschau: Wie kann man sich ein solches Rebranding grundsätzlich vorstellen? Was muss alles bedacht werden? Und wer hat dabei alles seine Finger im Spiel?
Bisht: Es galt, die zwei bereits etablierten Anbieter unter der neuen gemeinsamen Marke „Poly“ bekannt zu machen – eine enorme Herausforderung! Es gab einige Faktoren, die uns geholfen haben, die neue Marke einzuführen und weiter bekannt zu machen. Wir haben zum Beispiel sehr davon profitiert, von Beginn an ein integriertes Team aufgebaut zu haben. Dessen Teilnehmer bestimmten die übergeordneten Leitgedanken der Kampagne, um „Poly“ am Markt einzuführen und die alten Marken zu ersetzen. Es war aber dabei auch sehr wichtig, die entscheidenden Führungskräfte von Anfang an in diesen Prozess mit einzubeziehen und regelmäßig mit ihnen Rücksprache zu halten. Häufig ist jedoch die schwierigere Aufgabe, sich die Zustimmung der gesamten Belegschaft zu sichern. Hierbei ist es essenziell, dem Personal die Unsicherheiten zu nehmen und Klarheit zu schaffen. Wir haben für diesen Zweck Mitarbeiter sowohl von Plantronics und Polycom zu Multiplikatoren ernannt. Diese Meinungsführer wurden von Anfang an als strategischer Faktor in den Transformationsprozess integriert. Um das einschlägige Publikum so effektiv anzusprechen wie möglich, mussten wir außerdem das richtige Timing abpassen. Daher wurde die neue Marke „Poly“ der Öffentlichkeit zum ersten Mal auf der Enterprise Connect 2019 in Orlando vorgestellt. Unsere Führungskräfte waren unsere Markenbotschafter vor Ort, während Hunderte Menschen im Hintergrund agierten, um die neue Marke beispielsweise über unsere Social-Media-Kanäle zu kommunizieren. Jedes Element ergänzte und verstärkte dabei das andere.
| Hintergrund: Poly |
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| Die Übernahme von Polycom durch Plantronics wurde Ende Dezember 2018 abgeschlossen. Seit Mitte März 2019 tritt das Unternehmen mit neuem Logo unter dem Namen Poly am Markt auf. Der Begriff stammt aus dem Griechischen und bedeutet „viele”. Er soll die Vielfältigkeit der beiden Unternehmen verkörpern. |
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