Rebranding
Wenn weniger viel ist
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Rebranding geschieht nicht auf Knopfdruck
funkschau: Gab es denn im Zuge des Entstehungsprozesses des Brands auch andere Favoriten, die zur Wahl standen? Wenn ja, welche? Und
warum hat man sich schlussendlich für „Poly“ entschieden?
Bisht: Wir haben über eine Art Fusion nachgedacht. Eine solche kann eine großartige Möglichkeit sein, der Geschichte Rechnung zu tragen, während der Blick trotzdem nach vorne gerichtet ist. Aber „Polytronics“ und „PlanCom“ und „PolyPlan“ und „PlanPoly“ klang einfach nicht ansprechend. Auch die Alternative, den Namen eines Unternehmens und das Logo des anderen zu nehmen, hat uns nicht gefallen. Wir waren keine Fans des Polycom-Logos, und Plantronics hatte nicht einmal ein Logo, sondern nur eine Wortmarke. Wir konnten uns aber auch nicht mit dem Gedanken an einen gänzlich neuen Namen anfreunden – dieser Ansatz erschien uns viel zu teuer und, offen gesagt, auch zu riskant. Unsere Partner bei Prophet, die mit uns an der neuen Marke gearbeitet haben, fragten eines Tages schließlich: „Was halten Sie von Poly?“
funkschau: Zwei im Markt gesetzte Brands zu einem neuen zu vereinen, das geht sicher nicht ohne Kompromisse. Wo mussten Sie Abstriche machen? Was waren dabei die größten Hürden, die es zu überwinden galt?
Bisht: Wer eine neue Marke einführen will, muss die alten Brands auslaufen lassen. Das geschieht aber nicht auf Knopfdruck. Wir waren nicht so naiv zu glauben, dass diese Aufgabe mit dem Eintragen der Marke „Poly“ und neuen Türschildern an unseren Büros erledigt wäre. Das Ersetzen zweier alter Marken durch eine neue kann zu ganz neuen Aufgaben führen: Dann fordert die Rechtsabteilung des Unternehmens einen auf, alle Orte aufzuspüren, an denen noch die alten Marken und Logos zu sehen sind. Das war für unser Unternehmen mit Niederlassungen, die auf der ganzen Welt verteilt sind, eine besondere Herausforderung. Eines Tages entdeckte ich zum Beispiel Pick-up-Trucks in Mexiko und einen Shuttle-Bus in San José mit alten Logos. Auch diese wurden daraufhin in unsere Rebranding-Pläne mit aufgenommen.
funkschau: Der neue Brand ist nun mittlerweile knapp ein Jahr am Markt. Wie ist bisher das Feedback ihrer Kunden und auch seitens ihrer Partner?
Bisht: Neues Briefpapier und Visitenkarten mit neuem Logo zu bestellen, ist der banale Teil einer Umfirmierung. Die eigentliche Herausforderung besteht aber darin, dafür zu sorgen, dass wirklich jeder Kunde, Partner, oder wer auch immer mit uns zu tun hat, weiß, wer Poly ist und wofür die Marke steht. Wir haben daher einen detaillierten Implementierungsplan erstellt, dessen Ergebnisse unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen haben. Wenn wir im Namen von Poly etwas twittern, erreicht der Post mit einem Knopfdruck fast 40.000 Menschen. Außerdem können wir ein 30-Sekunden-Demovideo auf Youtube einstellen und so Tausende von interessierten Zuschauern anlocken. Über einen selbstgeschrieben Blog-Beitrag auf Linkedin kann ich darüber hinaus auch Branchenkollegen und -beobachter ansprechen und kann sehen, wer meinen Beitrag gelesen, kommentiert oder geteilt hat. Unsere integrierte Marketingkampagne hat „Poly“ für die Mitarbeiter und das externe Umfeld zur Realität werden lassen. Jetzt stehen wir vor der nächsten langfristigen Herausforderung: Der Marke zu helfen, weiter zu wachsen, sich zu entwickeln und zu reifen.
| Ein Logo und die Frage „Wer hat‘s erfunden?” |
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Dass die Erschaffung eines neuen Brands nicht immer problemlos abläuft, musste auch Poly erfahren. Kurz nach dem offziellen Launch des neuen Brands im März 2019 gab einer der größten nordamerikanischen Anbieter für Videospiele-Zubehör, PDP Gaming, bekannt, dass er bei einem US-Gericht eine formelle Beschwerde wegen Markenverletzung gegen Poly eingereicht habe. Mitte des Jahres 2019 bat man einen Bundesrichter zudem, Poly bereits während des Rechtsstreits die Verwendung des neuen Logos zu verbieten. Hintergrund war die Ähnlichkeit zwischen dem Poly- und PDP-Logo. „Wir waren überrascht und enttäuscht zu sehen, dass unser Logo bei der Umbenennung des Audio-Headset-Herstellers Plantronics in ‚Poly‘ nach der Übernahme durch Polycom verwendet wurde. Unsere PDP Gaming-Logo-Marke, eine Wirbelform, die die Buchstaben unseres Akronyms ‚PDP‘ enthält, befindet sich seit März 2018 in der Entwicklung und wurde im Oktober 2018 öffentlich in Marketingmaterialien und auf Produktverpackungen verwendet“, hieß es von Seiten des Gaming-Unternehmens. Beide Anbieter versuchten laut US-Medienberichten zu untermauern, dass sie jeweils das entsprechende Logo zuerst im Einsatz hatten. Seit 2019 ist es jedoch ruhig um den Fall geworden. Letzter offiziell bekannter Status war laut der „uctoday.com“, dass zum 26. Juli 2019 in San Diego eine Anhörung zum Antrag von PDP Gaming auf einstweilige Verfügung angesetzt war. Zwischenzeitlich könnte es also zu einer außergerichtlichen Einigung gekommen sein. Der UC-Spezialist Poly kommentierte die Rechtsstreitigkeiten jedoch, auch auf Nachfrage von funkschau hin, nicht. |
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