Customer Experience
Deutsche Unternehmen brauchen einen neuen Ansatz
Wollen Unternehmen ihre Customer Experience optimieren, müssen sie IT und Business zusammenbringen und kundenzentrierter investieren. Das zeigt eine aktuelle Studie von Pegasystems.
Die “2020 Global Customer Experience Study“ untersucht den weltweiten Status quo in Sachen Customer Experience (CX). Dazu befragte das Marktforschungsunternehmen Savanta im Auftrag von Pegasystems Entscheider in zwölf Ländern aus sieben verschiedenen Branchen – darunter auch 451 Studienteilnehmer in Deutschland.
Bei der Optimierung der Customer Experience hin zu stärker personalisierten Kundenerlebnissen deckt die Studie in deutschen Unternehmen vier zentrale Schwachstellen auf:
- Mangelnde Abstimmung zwischen IT und Business: In deutschen Unternehmen werden CX-Projekte vor allem von IT-Abteilungen geleitet (41 %). Dedizierte CX-Funktionen (6 %), Spezialisten für Kundenbindung (6 %) oder die Geschäftsleitung (5 %) sind nur in seltenen Fällen dafür verantwortlich. So sei es zwar wichtig, dass die IT solche Projekte unterstützt; sie sollte aber nicht Geschäftsentscheidungen für die Fachabteilungen zu treffen, die für sie einen neuen Ansatz oder eine neue Technologie mit sich bringt. Denn sind die Fachabteilungen nicht an diesen Entscheidungen beteiligt, könne das zu erheblichen Problemen führen.
- Es fehlt am Sponsoring durch das oberste Management: In nur 34 Prozent der befragten deutschen Unternehmen werden CX-Projekte von der Geschäftsführung gefördert. In 30 Prozent der Fälle werden solche Projekte auf Bereichsleiterebene oder darunter protegiert. Die Folgen könnte ein Mangel an Expertise und Führungsverantwortung innerhalb der Initiativen sein und die Beteiligten würden unter Umständen an der Überzeugung des Unternehmens für die große Bedeutung der Customer Experience zweifeln. Sei die Geschäftsführung dagegen involviert, könnte das die Abstimmung zwischen Business und IT fördern und nötige Veränderungen vorantreiben, so die Studie.
- Unternehmen investieren nicht in die relevanten Kanäle: 90 Prozent der deutschen Befragten gaben an, dass sie sich bei der Bedienung von Kanälen vor allem nach den Bedürfnissen ihrer Kunden richten. Ihre tatsächlichen Aktivitäten sprechen aber eine andere Sprache. So wollen 36 Prozent im nächsten Jahr vor allem Geld für E-Mail ausgeben und 32 Prozent für Digital Advertising – und damit für Kanäle, deren Antwortraten als sinkend gelten. In Inbound Center, die von den Kunden in aller Regel bevorzugt werden, wollen dagegen nur 28 Prozent investieren.
- Es kommen veraltete Analysemethoden zum Einsatz: Die Methoden für Kundenanalysen haben sich rasant weiterentwickelt. In vielen deutschen Unternehmen kommen laut der Untersuchung aber noch veraltete und wenig effektive Lösungen zum Einsatz. So setzen 37 Prozent auf Customer Journey Mapping, 33 Prozent auf Mikrosegmentierung und 26 Prozent führen A/B-Tests durch. Kundenzentrierte Methoden seien noch weit von einer breiten Adaption entfernt. So verwenden nur 38 Prozent die Neigungsmodellierung, 34 Prozent prognostizieren den Customer Lifetime Value und 33 Prozent führen Leistungssimulationen durch.
“Es braucht einen neuen, ganzheitlichen strategischen Ansatz. Unternehmen müssen ihre Kunden in einem ganz neuen Licht betrachten – nämlich als Individuen mit einzigartigen Präferenzen und Bedürfnissen in einer komplexen Echtzeitbeziehung. Sie müssen sich das Recht auf diese Beziehung jeden einzelnen Tag neu verdienen“, sagt Harald Esch, General Manager und Vice President DACH bei Pegasystems. Das würdet vor allem ein Umdenken an der Spitze des Unternehmens erfordern. Die Geschäftsführung müsse dazu bereit sein, das Kerngeschäft mit dem Kunden im Zentrum neu auszurichten.
Für die “2020 Global Customer Experience Study“ wurden 5.000 Entscheider aus den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Japan, Indien, China, Singapur, Hong Kong und Australien befragt. Sie stammen aus den Branchen Versicherungen, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Kommunikation, Automotive, Energieversorgung und Luftfahrt.
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