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So kommt der Markt in Schwung

Smart-Home: Was Kunden wollen

29. Mai 2015, 7:58 Uhr | Chris Willmanns, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner

Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Entwicklung am Kundenwunsch vorbei

Der Erfolg eines Produkts steht und fällt damit, ob dieses den Nerv der Zielgruppe trifft und einen wirklichen Mehrwert bietet. Vor allem im Telekommunikationsbereich hat sich in diesem Zusammenhang der Begriff "Proposition" etabliert. Damit ist mehr als mit den verwandten Termini "Produkt", "Service" oder "Offer" gemeint. Proposition beschreibt die ganzheitliche Entwicklung eines Kundenangebots über den gesamten Marketingmix hinweg. Im Smart-Home-Bereich wird jedoch immer noch an den Kundenwünschen und -bedürfnissen vorbei entwickelt und zu viel Wert auf den technischen Fortschritt gelegt. Doch die ausgefeiltesten Lösungen werden keinen großen Erfolg haben, wenn nicht berücksichtigt wird, was die Kunden genau wollen. Zudem muss der Konsument die Angebote verstehen und einfach nutzen können. In dieser Hinsicht besteht bei vielen Anbietern noch erhebliches Optimierungspotential. Beherzigen die Anbieter diese Punkte, ist vor allem im Massensegment der Smart-Home-Branche ein enormer Zuwachs des Marktvolumens zu erwarten.

Eine gute Proposition bedeutet konkret, die genauen Funktionalitäten des Produkts, den Preis sowie die Vetriebs- und Kommunikationsmaßnahmen mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abzustimmen. Der erste Schritt ist dabei, valide Kenntnisse über den Kunden und Markteinsichten zu gewinnen und in die Entwicklung der Proposition einfließen zu lassen. Oft investieren Unternehmen viel Aufwand in Markt- oder Wettbewerbsanalysen, kopieren aber letzten Endes trotzdem nur das Wettbewerbsprodukt. Stattdessen muss der Schwerpunkt aller Maßnahmen sein, ein passendes Angebot für die eigene Zielgruppe zu entwickeln. Hier wird deutlich, wie wichtig es ist, die potenzielle Käuferschaft sauber zu segmentieren und exakt und zu definieren. Zur Segmentierung eignen sich beispielsweise soziodemografische (zum Beispiel Alter), psychografische (zum Beispiel Einstellungen) und verhaltensorientierte (zum Beispiel Nutzungsintensität) Kriterien. In der Praxis werden häufig Hybrid-Modelle verwendet, die mehrere Aspekte miteinander kombinieren und somit ein ganzheitliches Bild der Zielgruppe anstreben. So lassen sich die jeweils speziellen Kundenbedürfnisse identifizieren sowie entsprechende Nutzen und Kundenversprechen ableiten – Voraussetzungen für eine glaubwürdige Produktpositionierung. Die einzelnen Aspekte sollen sich zum einem runden Gesamtbild fügen sowie konsequent umgesetzt und über alle Kanäle kommuniziert werden. Letzteres ist im Smart-Home-Bereich besonders wichtig, denn einer Umfrage von Bitkom zufolge wissen über die Hälfte aller Deutschen (56 Prozent) nicht, was mit Smart-Home eigentlich gemeint ist.