Mobile-Apps
Fließbandarbeit statt Manufaktur
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Mit Beacons die Lücke schließen
Ein ganz neues Einsatzfeld – insbeson-dere für den stationären Handel – ist die Beacon-Technologie. Diese kleinen, kos-tengünstigen Module, die sich mit einer einzigen Knopfzelle jahrelang betreiben lassen, können kabellos über Near-Field-Communications (NFC) via Bluetooth-Low-Energy mit mobilen Endgeräten interagieren. Sie sind zum Trendthema geworden, seit Apple seine „iBeacon“-Technologie ankündigte und Google in Android 4.3 nachzog. Beacons schließen die Lücke zwischen digitalen und physischen Kanälen und den Kunden entlang der gesamten Customer-Journey und bieten über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg das optimale Shopping-Erlebnis, indem sie Standortdaten mit einem einheitlichen Kundenprofil verknüpfen. Über eine App auf dem Smartphone des Kunden kann der Händler auf besondere Angebote oder aktuelle Promotions hinweisen. Er steuert dabei selbst, welcher Inhalt zu welchem Zeitpunkt an welche Zielgruppen ausgespielt werden soll.
Doch angesichts der unterschiedlichen Mobilplattformen und von verschiedenen Betriebssystemen und Bildschirmgrößen kommt man mit einer einzelnen App, individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, heute nicht mehr sehr weit. Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zeitgleich zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann.
Unwirtschaftliche Individualentwicklung
Doch ein ähnliches Nutzererlebnis über alle Screen-Größen herzustellen, ist eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten. Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente – wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Content, Assets, Analyse-Dashboards und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen – oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse geradezu nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung. Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden macht diese Anforderung offensichtlich.
Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch-Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital-Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.
Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen „wie vom Fließband“. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung. Dabei geht es nicht um die Einheits-App, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung.
Skalenvorteile nutzen
So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich zum Beispiel mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren.
Die App-Ökonomie ist heute in einem Stadium angekommen wie die Webentwicklung vor fünfzehn Jahren. Damals haben Agenturen im Auftrag von Unternehmen per Hand immer wieder aufs Neue individuelle Websites mit meist statischen Inhalten entwickelt. Diese Zeiten sind inzwischen lange vorbei. Mittlerweile sorgen Web-Content-Management-Systeme dafür, dass auch komplexe Internet-Auftritte – multilingual in vielen Ländern für unterschiedliche Marken – komfortabel direkt gepflegt werden können und mit stets aktuellen Inhalten und Erlebnissen die Kunden begeistern. Ähnliches werden wir sehr viel schneller auch bei den mobilen Apps erleben.
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