Customer Relationship Management
Der digitale Kunde
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Unterbrechungsfreier Reiseweg
Die verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung lassen sich anhand einer Customer Journey abbilden. Eine Plattform für die Abbildung einer kundenzentrierten CRM-Strategie muss daher in erster Linie einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden an allen Berührungspunkten mit dem Unternehmen bieten. An der Menge der gespeicherten Informationen besteht in den meisten Unternehmen kein Mangel. Das Problem ist vielmehr, dass es oft keine einheitliche Datenbasis, keine unternehmensweite Kundentransparenz sowie keine Möglichkeit gibt, dem Kunden eine durchgängige Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg zu ermöglichen – den unterbrechungsfreien Reiseweg des Kunden. Es ist daher zwingend erforderlich, dass alle mit dem Kunden in Berührung kommenden Mitarbeiter in Marketing über Vertrieb bis hin zu Service und Produktentwicklung eine gemeinsame Datenbasis und vernetzte Plattform nutzen, die nicht nur die Stammdaten eines Kunden bereithält, sondern einen holistischen Blick auf ihn ermöglicht: indem das Kundenprofil mithilfe von KI-Technologie (künstliche Intelligenz) kontinuierlich angereichert wird, über sämtliche Datenströme und Begegnungen sowie alle Kanäle hinweg, egal ob direkter Kontakt, Telefonate, E-Mails, Chats, Webseiten-Besuche, App-Nutzung oder Aktivitäten in sozialen Medien bis hin zu Produktnutzungsdaten von IoT-Sensoren. Wenn all diese Datenströme auf Basis intelligenter Technologie in einen Kontext gesetzt werden, der es erlaubt, konkrete Aktionen und Handlungen abzuleiten, ist der Weg geebnet, Kunden individuelle und persönliche Erfahrungen zuteil werden zu lassen.
Einstiegspunkt der Kundenreise ist stets der allererste Kontakt mit einem Unternehmen, egal wo, wann und wie. Durch digitale Technologien lassen sich bereits erste Signale eines Interesses aufnehmen und verarbeiten. Beispielsweise durch die Klickpfad-Analyse auf der Website, wenn sich der Interessent am Ende seines Besuchs registriert, um beispielsweise den Newsletter zu bestellen oder ein Whitepaper herunterzuladen. Listening-Technologien, zu Deutsch „zuhören“, durchforsten beispielsweise soziale Netzwerke, wo sich unter Umständen zusätzliche Informationen finden lassen, die das frische Kundenprofil anreichern. Jeder weitere Kontakt, wie beispielsweise ein Standbesuch auf einer Messe oder das Anklicken eines Newsletters, bringt wertvolle Informationen, die helfen, das Bild vom Kunden zu vervollständigen und über die jeweils beste nächste Aktion zu entscheiden. Mithilfe Big Data-getriebener KI-Funktionen lässt sich zudem die Wahrscheinlichkeit eines Vertriebserfolgs vorausberechnen. Eine intelligente Plattform wird darüber hinaus konkrete Vorschläge machen, mit welcher Folgemaßnahme zu welchem Zeitpunkt sich die Kaufwahrscheinlichkeit noch weiter erhöhen lässt, um letztlich in einem Vertragsabschluss zu münden. Unabdingbare Voraussetzung ist jedoch, dass diese Daten tatsächlich in das CRM aufgenommen wurden und allen Beteiligten ohne Wenn und Aber jederzeit zur Verfügung stehen.
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