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Insights Management

Erfolgsfaktor Datenanalyse

3. Mai 2016, 9:19 Uhr | Autor: Melanie Holz / Redaktion: Diana Künstler

Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Zielgruppenanalyse und Etappen der Customer Journey

Eine zentrale Rolle beim Insights Management spielt die Zielgruppe. Welche Insights generieren Sie aus der Zielgruppenanalyse?
Buecher: Die Zielgruppenanalyse vermittelt uns ein Verständnis von der Zielgruppe und konkrete Einblicke in das Käuferverhalten. Wir führen beispielsweise persönliche Interviews, um herauszufiltern, wer die Zielgruppe ist, was sie bewegt und welche Anforderungen und Bedürfnisse sie hat. Die Interviews liefern uns wichtige Insights von der Zielgruppe für ein Projekt. Je näher wir an der Zielgruppe sind, desto besser können wir ihre Bedürfnisse verstehen und bei der Projektumsetzung bedienen. Aus der Zielgruppenanalyse leiten wir Personas ab. Das sind fiktive Personen, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentieren. So erhalten wir ein konkretes Bild davon, wie die Zielgruppe tickt. Auf Grundlage der Interviews erstellen wir für jedes Zielgruppensegment eine Persona mit Foto, Namen, konkretem Alter, Beruf und Zielsetzung. Alle gewonnenen Informationen und Überschneidungen wie Kerntätigkeiten im Beruf, Online-Affinität oder Gains und Pains bündeln wir in einer Persona. Das hat den enormen Vorteil, dass wir über konkrete Personen sprechen und in die Welt des Kunden eintauchen. So verliert man nicht den Zielgruppenfokus.

Wie geht es nach der Persona Creation weiter?
Buecher: Im nächsten Schritt betrachten wir eingehender die Customer Touchpoints, sprich: Die Berührungspunkte der Zielgruppensegmente mit dem Unternehmen beziehungsweise mit der Marke. Diese Berührungspunkte können sowohl online als auch offline auftreten. Ein Flyer im Briefkasten, eine Print-Anzeige oder eine Schulung sind Beispiele für offline, ein Newsletter per E-Mail, eine Website oder Social Media Kanäle für online. Anschließend fügen wir die Berührungspunkte in eine Customer Journey ein. Bei der Analyse der Customer Journey sind vor allem die einzelnen Phasen, die der Kunde durchlebt, relevant. Nehmen wir das Beispiel Kaufprozess: Die erste Phase ist die der Inspiration und verschafft dem Kunden einen Überblick über die Produkte und Anbieter. Anschließend folgt die Selektionsphase, bei der der Kunde eine engere Auswahl trifft und im Idealfall in die Kaufphase übertritt. In der Nachkaufphase ist ausschlaggebend, dass positiv über das Online-Erlebnis gesprochen wird, um neue Kunden zu gewinnen und um Bestandskunden zu halten. Per Analyse wissen wir genau, in welcher Phase der Customer Journey welche Touchpoints – sowohl online als auch offline – relevant sind. Außerdem können wir daraus ableiten, wie hoch die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints ist, um fortlaufend Optimierungsmöglichkeiten und Weiterentwicklungen voranzutreiben.