Datenschutz
Zerreißprobe via DSGVO und CX
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Veränderungen durch die DSGVO
Datenschutz bezieht sich auf die rechtmäßige Erfassung und Nutzung von personenbezogenen Daten. Aus Sicht des Datenschutzes hat ein Sicherheitssystem wenig Relevanz, wenn der Kunde die Kontrolle über seine Daten verliert. Angesichts des zunehmenden Informationsflusses sollen durch die DSGVO die EU-Bürger mehr direkte Kontrolle über die Verarbeitung ihrer persönlichen Daten und deren Schutz haben. Die Inhalte zielen darauf ab, Datenschutzstandards zu etablieren, die jedes Unternehmen mit Daten von EU-Bewohnern erfüllen muss. Dabei werden die Rechte von EU-Bürgern auf vielfältige Weise gestärkt. Beispielsweise hat man das Recht eine Bestätigung der Datenverarbeitung zu erhalten, man kann die Daten aktualisieren und vom Unternehmen verlangen, die Daten zu löschen – oder man kann direkt einer Verarbeitung widersprechen.
Vor und nach der Durchsetzung der DSGVO wurden Nachrichten-Webseiten aus sieben Ländern, darunter auch Deutschland, analysiert. Die Anzahl der Cookies auf diesen Webseiten ging nach Angaben des Reuters Instituts um etwa 22 Prozent zurück. Es gab auch einen Rückgang der Webseiten mit Elementen sozialer Medien von Drittanbietern von 84 Prozent im April auf circa 77 Prozent im Juli 2018. Zusätzlich werden Nutzer seit einiger Zeit im Internet mit Cookie-Hinweisen überschwemmt. Diese „Cookiebars“ werden überwiegend ohne Beachtung weggeklickt. Manchmal verhindern sie den Zugriff auf eine Webseite, wenn der Nutzer dem Setzen von Cookies nicht durch ein Opt-In zustimmt. Hier zeigt sich bereits die Kontroverse aus Datenschutz und Kundenerfahrung: Erst durch ein Cookie wird zum Beispiel Onlineshopping möglich – ohne das Cookie würde bei jedem Klick des Nutzers eine neue Sitzung gestartet, die nichts von den vorherigen Klicks weiß. Will der Kunde solche Angebote nutzen, muss er zwangsläufig eine Datenverarbeitung und -speicherung erlauben. Problematisch werden Cookies dann, wenn darüber Profile erstellt werden und Anbieter von Onlinewerbung daran Interesse haben. Diese Daten werden über Websites hinweg erfasst und es ist für die Nutzer oft nicht erkennbar, was im Hintergrund über sie erhoben wird.
Weiterhin haben über 1.000 Nachrichten-Webseiten den Zugang für EU-Besucher blockiert. Dies ist nicht nur auf Nachrichten-Webseiten beschränkt: Gaming-Webseiten und Internetplattformen haben zum Teil ebenfalls erklärt, dass sie keine EU-Kunden mehr bedienen werden. Vielen Unternehmen ist es zu aufwendig sicherzustellen, dass alle ihre Prozesse den Vorgaben der DSGVO entsprechen. Sie sind sich nicht sicher, welche Risiken es mit sich bringen würde EU-Bürgern den Zugang zu ihren Webseiten zu ermöglichen und möchten nicht warten, bis die Regulierungsbehörden alles geklärt haben. Die Kunden haben dabei das Nachsehen. Die Praxis zeigt, dass es durch die Unsicherheiten bei der Umsetzung zur Minderung der Customer Experience und Centricity kommen kann – sei es, dass Kunden oder Interessenten von Angeboten ausgeschlossen werden oder durch zunehmend kontextbezogene Werbung genervt sind.
Datenschutz als neuer Ansatz für Customer Experience & Centricity?
Dabei kann die Erfüllung der DSGVO-Vorgaben dabei helfen, das Vertrauen der Verbraucher und die Markentreue in dieser datenschutzbewussten Zeit zu erhöhen und damit die Customer Experience und Centricity positiv beeinflussen. Denn die meisten Unternehmen nehmen das Thema Datenschutz und -sicherheit sehr ernst und setzen die DSGVO um, wodurch für den Nutzer ein verbesserter Umgang mit seinen Daten gewährleistet und damit das Vertrauen gesteigert wird. Verbraucher legen zunehmend Wert darauf, dass sie ihre Daten verwalten können und über deren Erfassung informiert werden. Bei der Erfassung von Daten geht es um Privatsphäre und den respektvollen Umgang mit Daten. Dies kann sogar die Kommunikation mit der Zielgruppe verbessern und Interaktionen wirkungsvoller gestalten. Vermittelt man dem Nutzer glaubhaft die Vorteile des Value Exchange, indem man Gründe für neue Datenanfragen offen kommuniziert und dem Nutzer über die gesamte Customer Journey die Wahl lässt, erhöhen sich Kundenzufriedenheit und das Vertrauen über den ersten Kontakt hinaus.
Im Umkehrschluss gilt auch: Je besser die Customer Experience und das Vertrauen insgesamt, umso eher sind Nutzer bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Mit diesen Daten können Unternehmen wiederum Prognosen treffen, Trends analysieren und diese gewinnbringend für sich nutzen, um den Kunden optimierte Angebote zu liefern. Unternehmen müssen dazu unter Beweis stellen, dass sie verantwortungsvoll mit den Nutzerdaten umgehen, nur so ist nachhaltiges Vertrauen und eine Kundenbeziehung möglich. Damit Personalisierung im Einklang mit der DSGVO Bestand hat, müssen Unternehmen lernen, dass digitale, persönliche Daten keine Selbstverständlichkeit sind und neue Wege gefunden werden müssen, diese Daten vertrauensvoll und DSGVO-konform zu verarbeiten.
Sridhar Iyengar ist Head of European Operations bei der Zoho Corporation
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