Customer-Service
Change and Turn
Gesteigerte Wechselbereitschaft. Mit diesem harmlos klingenden Begriff bezeichnen Vertriebsspezialisten ein bekanntes Phänomen: Die Kundenloyalität sinkt, die Rate der Kundenabwanderung steigt. Höchste Zeit für Churn-Management – Kundenrückgewinnung ist Teil der Strategie.
Durch Vergleichsportale und andere Informationsangebote im Internet sowie den Meinungsaustausch in sozialen Netzwerken gibt es eine enorme Markttransparenz, die bei Kunden den Wechselwillen verstärkt. In der Telekommunikationsindustrie liegen typische Werte für die monatliche Fluktuation bei etwa drei bis vier Prozent des Gesamtkundenbestandes. In anderen Branchen sind die Zahlen ebenfalls hoch: Die Energieversorger haben eine Abwanderungsrate von etwa 15 Prozent pro Jahr.
Kundenabwanderung als Herausforderung
Die Gründe für den schleichenden Kundenverlust sind vielfältig. Mal ist es die Konkurrenz, die einen minimalen günstigeren Tarif anbietet, mal ist es die Unzufriedenheit mit dem Service oder dem Produkt. Doch die meisten Unternehmen erfahren diese Gründe nicht. In der TK-Branche verlassen etwa 96 Prozent der Abwanderer das Unternehmen kommentarlos. Nur vier Prozent teilen den Unternehmen mit, dass sie unzufrieden sind. Das ist verschwendetes Potenzial, etwa sieben von zehn Kunden würden wieder zurückkehren, wenn ihre Probleme gelöst werden. Das könnte sich auszahlen, denn die Rückgewinnung eines Kunden ist deutlich einfacher und günstiger als die Neukundengewinnung. Für die Telekommunikationsbranche ist das eine besonders wichtige Aufgabe. Sie steht vor gravierenden Herausforderungen. Neue Dienste entstehen in rascher Folge, Datenwachstum und die zunehmende Vernetzung erhöhen die Anforderungen. Gleichzeitig stehen die Anbieter in einem scharfen Preiskampf. Jeder Kunde ist wichtig, denn die Unternehmen müssen durch den digitalen Wandel Milliarden Euro in neue Technik und den Ausbau der Netze stecken. Die Akquise von Neukunden ist aber nicht einfach: Beispielsweise hat jeder Deutsche statistisch gesehen 1,4 Mobilfunkverträge.
Die Pflege der Bestandskunden ist somit ein primärer strategischer Gesichtspunkt für TK-Dienstleister. Sie reagieren mit Churn-Management auf die sinkende Kundenloyalität. „Churn“ ist ein englisches Kunstwort aus „Change“ (Wechsel, Veränderung) und „Turn“ (umschwenken). Zum Churn-Management gehören alle Maßnahmen, die Kundenabwanderung senken und verhindern. Es hat drei verschiedene Aspekte: Erstens die Früherkennung von Kunden, die möglicherweise bald abwandern, zweitens das Verhindern der Abwanderung von profitablen Kunden und drittens die Rückgewinnung von Kunden, die bereits gekündigt haben.
Zu den Maßnahmen für die stärkere Kundenbindung, aber auch die Rückgewinnung eines Kunden gehören Rabatte oder besondere Angebote. Solche Anreize werden beispielsweise automatisiert per E-Mail angeboten. Auch abwanderungswillige Kunden sind so erreichbar. Sobald ein neuer Tarif eingeführt wird, wird allen Kunden der Umstieg darauf angeboten.
- Change and Turn
- Wechselwillige Kunden frühzeitig erkennen
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