Personalisierte Customer Experience
Zauberwort "Intelligente Automatisierung"
Noch nie lag die Messlatte für Kundenzufriedenheit so hoch wie heute. Neue Technologien bieten zahlreiche Möglichkeiten, dem Konsumenten ein Höchstmaß an Komfort und Service zu bieten. KI-basierte Automatisierung spielt dabei eine entscheidende Rolle.
In den endlosen Weiten des Internets wird es immer schwieriger, sich als Händler oder Marke aus der Masse von Anbietern hervorzutun. Lange Zeit waren Preis und Produkt die Stellschrauben, an denen es zu drehen galt, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Doch aktuellen Studien zufolge geht es heute vor allem darum, dem Kunden eine überzeugende Customer Experience (CX) zu liefern. Während für Anbieter im Internet immer weniger Spielraum besteht, sich im Hinblick auf Produkte und Preise nennenswert voneinander zu unterscheiden, besteht die Herausforderung vor allem darin, dem Kunden eine immer komfortablere und differenziertere Einkaufserfahrung zu liefern.
Customer Experience > Preis und Produkt
Zahllose Studien haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass die CX sich maßgeblich auf Kennzahlen wie Share-of-Wallet, Customer Lifetime Value (CLV), Umsatzwachstum und Markenreputation auswirkt. Einer Studie des Cloud-Dienstleisters Salesforce zufolge spielt sie für vier von fünf Befragten bei der Kaufentscheidung eine mindestens ebenso wichtige Rolle wie das Produkt selbst und dessen Preis. Die entscheidende Frage lautet also, was Kunden in dieser Hinsicht von Anbietern erwarten. Die Antwort: Personalisierung. Eine Studie, die YouGov im Auftrag von Actico durchgeführt hat, zeigt, dass fast die Hälfte der Online-Shopper sich heute personalisierte Angebote wünschen. Also zum Beispiel E-Mails und Push-Nachrichten mit Rabatten, Aktionen oder Empfehlungen für Produkte, für die der Konsument sich anhand seines individuellen Profils interessieren könnte. Damit das funktioniert, brauchen Anbieter Daten wie die Browsing History oder den aktuellen Standort des Kunden.
Das Ergebnis ist ernüchternd. Nach Einschätzung der Befragten haben Onlineshops im Hinblick auf personalisierte Angebote die Nase vorn: 16 Prozent seien demnach in der Lage, mithilfe personalisierter Angebote eine gelungene CX zu bieten. Bei Telekommunikationsanbietern, Banken oder Versicherungen sind es jeweils nur unter zehn Prozent. Eine besondere Herausforderung stellt die kanalübergreifende Omnichannel-CX dar. Nur 17 Prozent der Befragten geben an, dass es Anbietern gelingt, ihre Kundenansprache über mehrere Kanäle zu koordinieren und konsistent zu halten.
Der bereits genannte Report von Salesforce macht deutlich, dass Konsumenten in den meisten Fällen bereit sind, mehr zu bezahlen, wenn sie im Gegenzug eine personalisierte und kontextbezogene Kundenerfahrung geboten bekommen. Vor allem jüngere Altersgruppen sind in dieser Hinsicht besonders anspruchsvoll, zeigen jedoch auch eine erhöhte Bereitschaft, Unternehmen ihre personenbezogenen Daten für Marketing-Zwecke zur Verfügung zu stellen.
Große Defizite in Sachen Kundenzufriedenheit
67 Prozent der von Salesforce befragten Konsumenten geben an, dass ihre Ansprüche an eine herausragende Kundenerfahrung höher sind als je zuvor. Gleichzeitig sind jedoch nur 51 der Auffassung, dass Unternehmen ihnen diese CX bieten können. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass bei der Mehrheit der Anbieter offenbar ein massives Defizit an Ressourcen herrscht, wenn es darum geht, den Kunden das zu liefern, was sie im digitalen Zeitalter erwarten.
Das verwundert, denn grundsätzlich stehen Unternehmen heute sämtliche Kundendaten zur Verfügung, die sie zur Umsetzung einer CX nach neuesten technologischen Standards brauchen. Das Problem besteht offenbar zum einen in fehlendem Bewusstsein über die Bedürfnisse der Konsumenten und zum anderen in fehlendem Wissen über die technischen Möglichkeiten, die im Hinblick auf intelligente Automatisierung bestehen.
Die Erfolgsformel
Die Herausforderung liegt folglich darin, vorhandene Daten nutzbar zu machen. Hier kommt das Stichwort „intelligente Automatisierung“ ins Spiel, denn natürlich lassen Millionen von Daten sich nicht von Menschenhand für Marketingzwecke aggregieren, sondern nur über entsprechende Algorithmen. Die mittlerweile relativ fortgeschrittene KI-Technologie ist in der Lage, Kundendaten automatisiert aufzubereiten, um daraus ebenso automatisiert personalisierte Kundenerfahrungen zu generieren.
Dennoch müssen Marketing-Profis keine Angst haben, dass Künstliche Intelligenz sie überflüssig machen könnte, denn sie sind dafür zuständig, die entsprechenden Vorgaben zu machen, mit denen für den individuellen Kunden eine ideale CX entsteht.
Dabei gilt es beispielsweise zu beachten, dass der Kunde nur dann mit Werbebotschaften bespielt wird, wenn diese den größten Effekt versprechen. Wer bei jedem Login in seinen Account Produkte angezeigt bekommt, die er schon gekauft hat oder die nicht seinen Präferenzen entsprechen, fühlt sich schnell gelangweilt und wird die Website vermutlich nicht so schnell wieder besuchen. Die Aufgabe des Marketers besteht darin, zu beurteilen, in welchen Intervallen und in welchen Situationen welche Werbebotschaften den größten Effekt zeigen. Laut der Forrester-Studie „The Three Customer Service Megatrends in 2019“ ist es die Kombination aus Daten, Automati-sierung und Marketing-Experten, die heute erforderlich ist, um eine optimale Kundenerfahrung bieten zu können. Die personellen Ressourcen hierfür lassen sich ebenfalls mittels intelligenter Automatisierung gewinnen, denn immer öfter sorgen KI-basierte Chatbots und virtuelle Assisstenten für eine Entlastung im Kundenservice, so dass Fachkräfte an anderer Stelle zum Einsatz kommen können.
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