Choreografie der Customer Journey
Sechs Schritte zum digitalen Kundenballett
Die Digitalisierung verändert auch die Customer Journey. Viele Unternehmen nutzen jedoch die neuen Möglichkeiten noch nicht und pflegen stattdessen vorgegebene Customer Journeys. Der Grund sind veraltete Technologien, Prozesse und Organisationsstrukturen.
Pegasystems, Anbieter von strategischen Software-Lösungen für Vertrieb, Marketing, Service und Operations, stellt vor, an welche Grundregeln sich Unternehmen beim Aufbau von Customer Journeys für die digitale Welt halten sollten:
1. Definition der Ergebnisse
Unternehmen müssen festlegen, welche Geschäftsergebnisse sie erreichen wollen. Alle Aktionen der Customer Journey sind so zu steuern, dass dieses Ergebnis erreicht wird. Cases können dabei dazu dienen, Aktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu führen. Case Management gewinnt für die Choreografie von digitalisierten Customer Journeys zentrale Bedeutung.
2. Kontrolle der Variationen
Variationen der Customer Journey – Geografie, Kanal oder Produkt – sollten auf einer separaten Ebene angesiedelt werden. Die unter Effizienzaspekten notwendige Standardisierung geht oft zu Lasten der Variationsbreite in den Prozessen, die in hochdifferenzierten Märkten mit wachsender Segmentierung von Kundengruppen und stark differenzierten Produktvarianten jedoch unverzichtbar ist. Hier müssen Kunden beispielsweise unterschiedliche Preise oder SLAs angeboten werden.
3. Next Best Action
Im Verlauf einer Customer Journey gibt es eine Fülle von Verzweigungen und Wendungen, und überall können auch falsche Entscheidungen getroffen werden. Mit einem System, das maschinelles Lernen, Vorhersagemodelle und Geschäftsregeln nutzt, um die nächste beste Aktion vorzuschlagen und in Echtzeit auf neuen Input, wie Website-Klicks, Interaktionen mit der Kundenbetreuung oder neue gekaufte Produkte reagieren kann, können Unternehmen diesen Prozess wieder steuerbar machen.
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