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Strategien der Distributoren im Lösungsgeschäft

»Value Add hat nichts mit Mode zu tun«

11. Juni 2015, 11:52 Uhr | Samba Schulte

Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Solutions-Spezialisten und B-2-B-Plattformen

Sapperlot, möchte man da fragen, werden jetzt alle Distributoren VADs? Die allgemeine »VADisierung« verführt schon einige traditionelle Mehrwert-Distributoren dazu, sich kurzerhand eine Neupositionierung zur besseren Unterscheidbarkeit des Geschäftsmodells anzustreben: »Heute positionieren sich fast alle Distributoren als VADs. Man muss aber genau sehen, welche Services genau dahinterstehen«, konstatiert beispielsweise Avnet TS-Chef Roman Rudolf und fügt an: »Wir begleiten die Partner mit einer Vielzahl an Services in das Lösungsgeschäft. Wir verstehen das als eine Transformation hin zum Solutions-Spezialisten.« Der Versuch, der Transformation mit einer begrifflichen Neubestimmung des Geschäftsmodells zu begegnen, ist auch ein bemerkbarer Trend: So vermied auch Also-CEO Gustavo Möller-Hergt zuletzt bewusst herkömmliche Termini und will sein Broadline-Unternehmen als »B-2-B-Plattform« verstanden wissen.

Doch viele alteingesessene VADs haben für solche Kinkerlitzchen und Namensspielereien nicht viel übrig: »Fachhändler, die komplexe und anspruchsvolle Lösungen verkaufen, benötigen von ihrem Distributor hochwertige und kompetente Services – also jenen berühmten Mehrwert –, um die hohen Anforderungen ihrer Unternehmenskunden erfüllen zu können. Das hat nichts mit Mode, sondern mit konkretem Bedarf zu tun«, blafft Martin Twickler, Geschäftsführer des Security- und Netzwerke-Spezialisten Exclusive Networks. Auch Jörg Eilenstein, Vorstand des Storage- und Datacenter-Spezialisten TIM, sieht nach wie vor eine klare Trennlinie zwischen den beiden Distributionsformen: »Es ist richtig, dass sich Broadline-Distributoren seit Jahren gerne als VAD positionieren wollen. Tatsächliche Ergebnisse sind aus unserer Sicht allerding nach wie vor nicht erkennbar und auch nicht zu erwarten.« Die Masse an Produkten einer Broadline-Distribution stehe im fundamentalen Gegensatz zur Spezialisierung mit entsprechender Lösungskompetenz, findet der TIM-Vorstand und schießt gegen die Riesen: »Kompetenz entsteht nicht per Proklamation, sondern durch nachhaltigen Aufbau entsprechender Fähigkeiten, Expertise und Strukturen und durch entsprechende Spezialisierung.« Auch ADN-Chef Hermann Ramacher ärgert sich über einen inflationären Gebrauch der »Marke VAD«: »Wer VAD sein will, muss nachweislich einen Mehrwert liefern.«

Natürlich haben die VADs in ihrem Beharren auf die herkömmliche Trennlinie gleichzeitig ein wenig Recht und ein wenig Unrecht. Unbestreitbar ist zum einen, dass die Distributionsriesen einen nicht unwesentlichen Teil ihres Geschäfts erfolgreich in höhermargige Value-Segmente verlagert haben. Das gilt nicht nur für Tech Data, die seit jeher mit der VAD-Einheit Azlan gut im VAD-Markt positioniert sind, auch Ingram Micro und Also, die einstmals noch deutlich stärker im Vertrieb von Commodity-Artikeln zuhause waren, haben ihre Angebote, Kompetenzen und Strukturen im beratungsintensiven Geschäft deutlich ausgebaut. Andererseits driften die Vorstellungen davon, was Value Added Distribution eigentlich bedeutet, immer noch sehr weit auseinander. Es bleibt festzuhalten: Zwischen den Schwergewichten der Szene, den VAD-Allroundern oder den Spezialisten und Nischenanbietern gibt es nach wie vor deutliche Unterschiede bei der strategischen Ausrichtung und beim Leistungsvermögen.