Kundenservice
Algorithmen für ein kundenzentriertes Marketing
Mit dem Konzept des "Next Best Action" können Unternehmen ihr Marketing besser auf die Kunden ausrichten. Spezielle Algorithmen ermitteln Handlungsvorschläge für Mitarbeiter oder Schritte für automatisierte Verfahren.
Next Best Action-Marketing ist ein Konzept mit dem Unternehmen seit einigen Jahren versuchen, aktuelle Herausforderungen in der Kommunikation mit Kunden besser zu meistern. Ausgangspunkt war unter anderem die Feststellung, dass sich viele Verfahren des herkömmlichen Marketings als nicht mehr effizient erweisen, beispielsweise das Direktmarketing, oder auch aufgrund rechtlicher Vorgaben nicht mehr ohne weiteres anwendbar sind, wie etwa die berüchtigten Cold Calls. Demgegenüber setzen Unternehmen heute verstärkt auf „Kundenorientierung“ beziehungsweise „Customer-centric Marketing“. Sie wollen also mit ihren Aktivitäten an den Interessen, Bedürfnissen und Anforderungen ihrer Kunden anknüpfen. Diese sollen im Mittelpunkt stehen, nicht mehr so sehr das eigene Produktportfolio.
Der Schwerpunkt des Marketings verlagert sich damit auch vom Outbound zum Inbound-Marketing, also zu den Punkten, an denen der Kunde von sich aus die Kommunikation mit einem Unternehmen aufnimmt. Next Best Action (NBA) bildet einen strukturierten Ansatz, der Informationen aus dem Kundenprofil, der Kundenhistorie, aber auch aus Rahmenbedingungen beziehungsweise Kontext-Daten verwendet, um dem Kunden Produkte oder Dienstleistung zu empfehlen – zum Beispiel Cross- und Up-Selling-Angebote oder Kundenbindungsaktionen. Diese Empfehlungen können als Handlungsanweisung für Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt, etwa im Call-Center oder im Außendienst, oder auch für automatisierte Verfahren verwendet werden.
Es geht dabei nicht darum, dem Kunden ein Produkt anzubieten, das er mit großer Wahrscheinlichkeit auch kauft, sondern vielmehr darum, ihm etwas anzubieten, das er nicht kaufen würde, wenn man ihn nicht darauf hingewiesen hätte. So wäre der Vorschlag, Brot zu kaufen sowohl aus Sicht des Supermarktes als auch des Kunden wertlos, da dieser Brot ohnehin jeden Tag frisch kauft. Eine entsprechende Empfehlung wäre nicht nur vergeudet, sie würde auch die Aufmerksamkeit des Kunden für das betreffende Geschäft bald reduzieren. Wird der Kommunikationskanal jedoch nur dosiert eingesetzt, betrachtet der Kunde die Angebote auch weiterhin als Mehrwert.
Ein Beispiel aus der Praxis
Der Kunde mietet am Flughafen ein Auto. Die Buchung für die Wagenkategorie hatte er bereits am Vortag vorgenommen. Jetzt erscheint er am Schalter der Mietwagenfirma. Dort muss die Entscheidung getroffen werden, welches Auto der Kunde erhalten soll. Bietet man ihm aufgrund des schönen Wetters ein Cabriolet oder kann man ihm gegen einen Aufpreis einen größeren Wagen offerieren? Wie hoch der vom Kunden akzeptierte Aufpreis sein könnte, wird automatisch durch das NBA-System entschieden. Dabei berücksichtigt es sowohl die Kundenhistorie und den Kundenwert als auch die aktuell gemessene Kundenzufriedenheit. Das System im Hintergrund kann aber auch die an diesem Tag zu erwartende Nachfrage nach bestimmten Wagen in den verschiedenen Preiskategorien prognostizieren. Zu berücksichtigende Gesichtspunkte können sich außerdem aus der Kommunikation mit Social Media ergeben, wenn der Kunde bereit ist, seine Zufriedenheit durch ein entsprechendes Posting zu bekunden.
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