Social-Analytics
Marktforschung 2.0
Fortsetzung des Artikels von Teil 1
Social-Analytics kann klassische Marktforschung beschleunigen
Die Produktentwicklung wird in vielen Unternehmen durch gezielte Marktforschung unterstützt. In repräsentativen Fokusgruppen werden Produkte, Dienstleis-tungen sowie das Markenimage getestet, um daraus Rückschlüsse für den Gesamtmarkt ziehen zu können. Dieses Verfahren hat sich in der Vergangenheit bewährt, bedeutet jedoch einen erheblichen zeitlichen Aufwand und vielfach können demografische und geografische Besonderheiten bei der Zusammensetzung der Fokusgruppen zunächst nicht berücksichtigt werden oder müssen im Nachgang erneut getestet werden.
Social-Analytics kann die klassische Marktforschung beschleunigen, wenn das Social-Web als „Schnelltest“ genutzt wird und Ergebnisse sodann in der klassischen Marktforschung verifiziert werden. Dadurch verkürzen sich der Marktforschungsprozess und damit die Zeitspanne bis zur Marktreife erheblich.
Für ITK-Unternehmen bietet dieser kombinierte Einsatz von Social-Analytics und klassischer Marktforschung besondere Chancen: Während für viele Konsumgüterhersteller das Social-Web bislang keine typische, repräsentative Kontrollgruppe darstellt, ist die Deckungsgleichzeit zwischen Social-Web als Kontrollgruppe für ITK-Produkte und einer repräsentativen Fokusgruppe in der klassischen Marktforschung aufgrund der hohen Internet- und Technikaffinität der Marktteilnehmer im Social-Web deutlich größer.
Qualitative Analyse statt quantitativer Auswertungen
Dass Unternehmen sich der Bedeutung des Social-Webs mehr und mehr bewusst werden, zeigt die hohe Anzahl an Social-Media-Monitoring-Tools, die mittlerweile am Markt verfügbar sind. Viele Lösungen gehen jedoch nicht über einen quantita-tiven Ansatz hinaus oder berücksichtigen im besten Fall noch die Tonalität des Kundenfeedbacks im Web. Damit werden gegebenenfalls Trends erkennbar.
Die Fragen nach dem „Warum?“ wird jedoch von Monitoring-Tools nicht beantwortet. Wer tatsächlich Ursachenforschung betreiben und damit seine Wettbewerbs-fähigkeit stärken will, braucht eine Social-Analytics-Lösung, kein Social-Media-Monitoring. Unternehmen sollten deshalb bei der Auswahl einer Lösung darauf achten, dass eine tiefgehende inhaltliche Analyse des Feedbacks automatisiert zur Verfügung gestellt wird – Clusterung und Kategorisierung für Inhaltsschwerpunkte, regionale oder geschlechtsspezifische Herkunft des Feedbacks sind dabei nur einige Aspekte.
Besonders effizient ist es für Unternehmen, wenn eine solche Lösung auch Daten aus klassischen Quellen wie zum Beispiel der schriftlichen Kundenkommunikation per E-Mail, Brief und Fax analysieren kann. Der Einsatz einer solchen Lösung amortisiert sich durch vermiedene Fehlinvestitionen und steigende Absatzzahlen durch schnellere Reaktion auf Kundenwünsche in den meisten Fällen innerhalb von weniger als zwölf Monaten – und damit innerhalb einer Zeitspanne, die in vielen Fällen ein realistischer Zeithorizont für eine grund-
legende Marktforschung bedeutet.
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