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Customer Relationship Management

Digitalisierung in der Kundenbeziehung - Chancen und Veränderung

13. Juli 2016, 16:07 Uhr |

Fortsetzung des Artikels von Teil 3

Elf Tipps für die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems

Viele CRM-Projekte scheitern, weil CRM nur als Technik begriffen wird. CRM-Software kann aber bestenfalls unterstützen. Wer ein erfolgreiches kundenorientiertes Unternehmen führen will, muss im Kopf anfangen. Folgende Schritte sind vor Auswahl einer CRM-Software notwendig:

Strategie – Umdenken im Kopf: CRM bedeutet eine konsequente Ausrichtung der Prozesse anhand des Kunden. Den Kunden interessieren keine Abteilungsbarrieren, Dateninseln oder Kommunikationssilos. Wenn etwas in der Interaktion mit dem Unternehmen nicht funktioniert, hat das Unternehmen insgesamt Schuld.
Es kann nur einen zentralen Datenpool geben: Unternehmen sind geprägt von vielen unterschiedlichen Applikationen. Viele Vertriebsmitarbeiter verwalten Kontakte in Excel oder Outlook. Eine hohe Kundenbegeisterung und -zufriedenheit erreicht man nur, wenn im Dialog alle relevanten Informationen verfügbar sind. Das heißt die Bereitschaft auch Daten in eine CRM-Software einzupflegen und dann davon zu profitieren, muss von den Mitarbeitern gegeben sein. Notwendige Informationen für den Vertrieb, zum Beispiel aus der Warenwirtschaft, müssen im CRM-System verfügbar sein.
Vertriebsprozess definieren: Wo werden neue Leads generiert? Wie werden sie qualifiziert und angereichert? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein qualifizierter Lead als Opportunity an den Vertrieb zur aktiven Ansprache übergeben wird? Es gilt, in einem Ablaufdiagramm einen klaren Neukundengewinnungs- und Vertriebsprozess zu definieren. Dabei im Hinterkopf behalten: 57 Prozent des Vertriebsprozesses sind bereits gelaufen, bevor ein Einkäufer im B2B mit einem Verkaufsmitarbeiter Kontakt aufnimmt und 90 Prozent der Einkäufer informieren sich vorab online.
Akzeptanz der Mitarbeiter sicherstellen: Was nützt ein Porsche vor der Tür, wenn niemand damit fährt. Oder anders ausgedrückt: Das schönste und beste CRM-System ist wertlos, wenn niemand damit arbeitet. Utnernehmen sollten deshalb die Mitarbeiter von Anfang an in die CRM-Einführung mit einbinden und Anregungen, Impulse und Bedenken ernst nehmen. Sie sollten analysieren, wer alles mit dem CRM-System arbeiten wird und welche Anforderungen sich daraus ergeben, zum Beispiel für Vertrieb, Marketing und Service.
Datenqualität gewährleisten: Die Akzeptanz der Mitarbeiter für eine neue CRM-Software steigt, wenn die darin enthaltenen Daten valide und zuverlässig sind. Hierbei nicht den Fehler machen und alle Kontaktdaten, die man irgendwo finden kann, in das neue CRM-System importieren. Stattdessen vorhandene Datenpools auf Aktualität und Richtigkeit prüfen. Nur was korrekt ist, gehört in das neue CRM-System.
Zeit für das Projektmanagement: Eine CRM-Einführung funktioniert nicht nebenbei oder nur durch externe Dienstleister. Es braucht ein internes CRM-Projektteam, das Anforderungen aufnimmt, Konzepte erarbeitet, mit Anwendern diskutiert und Piloten testet. Das kostet Zeit, für die die Mitarbeiter entsprechend freigestellt werden müssen.
Bodenhaftung bewahren: Viele CRM-Projekte laufen Gefahr, zu einem Wunschkonzert zu werden. Unternehmen sollten die Anforderungen priorisieren und eine Roadmap mit unterschiedlichen Ausbaustufen erstellen. Man sollte sich die Frage stellen: Was benötige ich wirklich minimal, um mit der CRM-Software effektiv arbeiten zu können? In welcher Abteilung oder Team starte ich mit der Einführung? Es ist oft sinnvoll, mit einem kleineren Pilotteam zu starten, Dinge in Abläufen, Oberfläche und so weiter zu optimieren und dann das CRM-System weiter auszurollen.
Performance und Sicherheit: Mitarbeiter verlieren schnell die Lust an der CRM-Software, wenn Abfragen lange dauern, das Starten umständlich ist oder tägliche Arbeitsprozesse, wie zum Beispiel die Brief- oder E-Mail-Erstellung, viel Zeit kosten. Es gilt zu klären, wer Zugriff auf welche Daten und Funktionen bekommt. Außendienstmitarbeiter sollten zum Beispiel nur Kontakte aus dem eigenen Vertriebsgebiet sehen, während der Vertriebsleiter übergreifend zugreifen möchte. Funktionen können deaktiviert werden, um die Bedienung einfach zu halten und Fehlfunktionen zu vermeiden. So braucht zum Beispiel nicht jeder Anwender die Löschfunktion für ganze Kontaktlisten.
Die Einführungsstrategie: Pilot oder Bombenwurf? Beim Piloten wird die CRM-Lösung Schritt für Schritt ausgerollt. Beim Bombenwurf bereitet man alles vor und stellt das gesamte Unternehmen an einem Tag um. Das hängt von der jeweiligen Unternehmenssituation ab. Viele CRM-Anbieter liefern vordefinierte Templates, die sich leicht an eigene Anforderungen anpassen lassen. Das beschleunigt die Einführung und gibt insbesondere Unternehmen, die bislang wenig CRM-Erfahrung haben, Orientierung.
Geeigneten Einführungspartner wählen: Laut CRM-Studie der buw scheitern insbesonders viele CRM-Projekte, die ohne externe Unterstützung eingeführt und/oder durch die interne IT-Abteilung getrieben wurden. Aber auch mit dem externen Einführungspartner muss menschlich die Chemie in der Zusammenarbeit stimmen.
CRM-Projekt effizient steuern: Ohne Unterstützung der Geschäftsleitung funktioniert die CRM-Einführung nicht, weil es sich um ein strategisches Thema handelt und auch nur so Widerstände von Mitarbeitern überwunden werden können. Oftmals werden in CRM-Projekten Meilensteine nicht eingehalten. Typische Indikatoren sind, dass Teilprojekte seit Wochen auf 95 Prozent Erfüllung stehen. Viele Beteiligte am CRM-Projekt müssen nebenbei noch ihre operative Arbeit erledigen. Hier hilft es sicherzustellen, dass die Mitarbeiter auch wirklich die notwendigen Zeitkontingente für die CRM-Einführung haben.