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Customer Relationship Management

Digitalisierung in der Kundenbeziehung - Chancen und Veränderung

13. Juli 2016, 16:07 Uhr |

Fortsetzung des Artikels von Teil 1

Die Welt hat sich gedreht

In den 90er-Jahren waren Telefon, Post und Fax die vorherrschenden Kommunikationskanäle. Heute bewegen sich Kunden in der Omnichannel-Welt aus Internet, E-Mail, SMS, sozialen Netzwerken, Telefon, Post, Fax, Chat, Video und mehr. Der Kunde erwartet, dass Unternehmen wissen, über welchen Kanal er wann mit ihnen Kontakt hatte. Leider sieht die Realität im Alltag oft anders aus: Viele Kontaktformulare auf Webseiten werden gar nicht beantwortet. E-Mails werden vom Marketing bearbeitet. Der Anruf geht in der Telefonzentrale oder bei einem externen Dienstleister ein, der aber nicht weiter in die Fachabteilung verbinden kann. Den Chat bedient der Kundenservice und das Marketing ist überrascht, erhält es eine Anfrage über Facebook und Co..

Wenn bei einem dieser Kontaktpunkte der Kunde enttäuscht wird, hat in seinen Augen nicht ein Mitarbeiter versagt, sondern das ganze Unternehmen. Hier erwartet der Kunde, dass alle Kontaktversuche für den Verkäufer immer ersichtlich sind. Die Realität sieht meist anders aus. Kunden wollen heute nicht mit Angeboten bombardiert werden, sondern gehen selbst auf die Suche nach Lösungen für ihren Bedarf. Und der erste Weg sind zumeist Suchmaschinen im Internet: Das heißt die Kommunikation liegt nicht mehr in der Hand des Unternehmens. In Foren helfen sich Betroffene gegenseitig. Die Community liefert Tipps sowie Empfehlungen und wird oft als vertrauenswürdiger eingestuft als die oft plakativen Werbeaussagen. Die Website ist für viele Nachfrager die erste Anlaufstelle. Viele Websites sind aber eher schreiende Litfaßsäulen als Dialoginstrumente. Kontaktmöglichkeiten sind oftmals versteckt. Telefonnummern werden überhaupt nicht angezeigt. Ein Chat oder integrierte Videotelefonie, wie es zum Beispiel WebRTC bietet, werden dem Besucher nicht angeboten.

Kai Loddenkempfer, Head of Customer Care bei Immobilienscout24.de: „Der Erstkontakt im Kundenservice findet heute nicht im Call-Center statt. Der erste Kontakt zur Beantwortung von Fragen sind Suchmaschinen, Communities sowie Feedback- und Bewertungs-Websites im Internet. Die Google-Suchen zu allgemeinen Kundenservice-Fragen haben sich in den letzten fünf Jahren verzehnfacht. Und erst wenn die passende Lösung nicht sofort online verfügbar ist, nutzt man die Servicehotline des Herstellers. Ab jetzt steht der Service-Mitarbeiter in der direkten Konkurrenz zu dem Suchmaschinen-Riesen, der nie etwas vergisst.“

Digitalisierung im Vertrieb ist entscheidend für Erfolg
Die Digitale Transformation unter dem Schlagwort „Industrie 4.0“ ist in aller Munde. Sie zielt darauf ab, Wertschöpfungsketten zu digitalisieren. Allerdings ist dies im Vertrieb in Deutschland noch kaum angekommen. Zwar sagen 60 Prozent der Vertriebsverantwortlichen, laut einer Studie von Roland Berger und Google, dass die Digitalisierung des Vertriebs zukünftig entscheidend für den Geschäftserfolg sein wird, aber bei der Mehrheit der Unternehmen läuft die digitale Kommunikation, sofern vorhanden, nicht integriert in die Vertriebsorganisation. Neue Marktteilnehmer mit neuen Geschäftsmodellen jagen etablierten Unternehmen Marktanteile ab, zum Beispiel als Online-Only-Distributoren wie Alibaba oder Amazon.

In den USA sind 46 Prozent der Kaufentscheider Millienials, die unter 35 Jahre alt sind und lieber googlen und mobil per Whatsapp kommunizieren, als sich persönlich bei einem Ansprechpartner im Vertrieb zu informieren. Sie sind als Verbraucher das Online-Shoppen gewohnt und erwarten diesen Komfort und diese Einfachheit auch im B2B-Umfeld. Somit gewinnen neben den Produkteigenschaften auch Faktoren wie Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Einfachheit des Bestellprozesses und Schnelligkeit der Lieferung zunehmend an Bedeutung. Kunden, die für sie wichtige Informationen in der Anbahnungsphase nicht finden, werden sich möglicherweise für einen anderen Anbieter entscheiden, ohne dass man es mitbekommt.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, die digitalen Kanäle sinnvoll in die eigene Vertriebsorganisation und -prozesse zu integrieren. Denn damit vollzieht sich der Wandel vom Push- zum Pull-Vertrieb durch den Kunden. Er bestimmt die Richtung und den Kanal. Der Impuls kommt von ihm. Wo früher Mailings und Prospekte für einen Nachfragesog sorgten, steht heute das Pull. Sichtbarkeit in digitalen Medien wird zur Grundvoraussetzung, um überhaupt noch die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erreichen. Laut der Roland Berger/Google Studie „Think Act – die digitale Zukunft des Vertriebs“ suchen 90 Prozent der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet und 70 Prozent schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.