Customer Relationship Management
Digitalisierung in der Kundenbeziehung - Chancen und Veränderung
Die Digitalisierung schreitet voran. Im Vertrieb ist davon in den meisten Unternehmen noch wenig angekommen. Insbesondere im GK-Vertrieb wird eher auf Umsatz oder Wiederholungskäufer geachtet als auf den Kundenwert oder die Weiterempfehlungsrate. Dabei ändert die Digitalisierung die Spielregeln.
Laut einer Studie des Marktforschers GfK und der Werbeagentur Serviceplan aus dem Jahr 2011 kehren 40 Prozent der Stammverbraucher ihrer Marke den Rücken. 2008 sind es noch 32 Prozent gewesen. Die Hauptgründe für Kundenabwanderungen im B2B-Umfeld sind oft schlechte Serviceerfahrungen und mangelhafte Kommunikation. Das beginnt beim Erfragen des Kundenbedürfnisses bis zu Produkt-Updates und der Aufrechterhaltung des Kundenkontaktes. Ein weiterer Grund für Kundenverluste sind Insolvenzen oder Unternehmensaufkäufe.
Arbeitsteilige Organisation und Dateninseln
In den meisten Unternehmen gibt es mehrere Fachabteilungen: Das Marketing ist für die Leadgenerierung zuständig. Dazu werden Veranstaltungen durchgeführt, die Website gepflegt und Newsletter versendet. Generierte Leads werden an die Abteilung Vertrieb übergeben. Der Vertrieb untergliedert sich oft nach Produktbereichen oder Regionen und ist in Innendienst und Außendienst aufgeteilt. Der Kunde kommt bei der Customer Journey mit unterschiedlichen Fachabteilungen in Berührung. Je nach Steuerung der Fachabteilung und der abteilungsübergreifenden Prozesse erlebt er unterschiedliche Kommunikations- und Betreuungsstile. Kaum verwunderlich: Aus Kundensicht erweisen sich Abteilungsbarrieren oft als nachteilig.
Neben den organisatorischen Gräben gibt es oft unterschiedliche IT-Systeme. Eine übergreifende Steuerung ist selten möglich. Das scheitert dann oft schon an ganz trivialen Sachen. So schreibt der Trendbeobachter Mathias Haas: „Die meisten Firmen in Österreich, in der Schweiz und in Deutschland werden auch dieses Jahr wieder Weihnachtskarten verschicken und die jeweiligen Adressen aus 16 verschiedenen Excel-Sheets mühsam einzeln zusammensuchen. Hier sind wir von der Digitalisierung noch weit weg.“ Allein die Definition, was ein Lead ist und wann ein Lead vom Marketing in die Verantwortung des Vertriebs übergeht, ist in vielen Unternehmen ungeklärt.
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